Nieuw: Hoe bouw je een supermerk?

Een jaar of tien geleden ging ik naar een congres over merkloyaliteit waar Kevin Roberts, destijds CEO van Saatchi & Saatchi Worldwide, zijn nieuwe boek zou komen toelichten. ‘Ongekende merkloyaliteit’, beloofde Kevin Roberts zijn toehoorders. Ook Tex Gunning zou komen spreken, destijds net aangesteld als CMO bij Akzo. Hij deelde geen eigen verhaal op het podium, maar had een jonge schuchtere professor bij zich: Byron Sharp.

Consumenten zijn niet heel loyaal aan merken

Tex Gunning vond dat iedere marketeer verplicht moest worden om de bevindingen van Byron Sharp te leren kennen. In vijf minuten legde Sharp aan de hand van een vergelijking de kern van zijn boek als volgt uit: Stel u wordt ernstig ziek, zou u dan liever geholpen worden door een magiër uit 1400 met kennis over planten en elixers of door een dokter met de medische kennis van nu? Het antwoord lijkt voor de hand liggend. Niemand wil tegenwoordig nog geholpen worden door een magiër uit 1400. Het behoeft bijna geen uitleg. Iedereen begrijpt dat de magiër zijn aanpak baseert op inmiddels achterhaalde - en vooral niet bewezen - aannames en stellingen. En zo was het ook met marketing, stelde Sharp. Teveel marketeers opereerden nog met de kennis van magiërs. Tex Gunning werd mijn nieuwe held, ik kocht het boek van Sharp en liet dat van Roberts liggen. Terug naar het heden, 10 jaar later, zou je verwachten dat de magiërs inmiddels het onderspit hebben gedolven. Dat we feiten hebben weten te scheiden van hypes en dat er een bepaalde basiskennis is ontstaan over de werking van merkkracht. Helaas blijkt de praktijk weerbarstiger.

 

Comeback van magiërs

Met open mond van verbazing las ik de resultaten van de jaarlijkse Grote Marketing Enquête waarin zo’n 321 marketeers is gevraagd naar hun mening en visie over de stand van zaken in de marketingwereld. Of, zoals de kop van het artikel het omschrijft, wat zijn de dromen, zorgen en prioriteiten van marketeers in Nederland? Even een kleine greep uit de resultaten:

1.      61% ziet klantenbinding als de belangrijkste KPI om het succes van de marketingbestedingen te bepalen;

2.      25% verwacht het hoogste bereik te halen met branded content op social media ten opzichte van de 12% die denkt dat dit te behalen is met tv;

3.      47% vindt het merkbeleid van de eigen organisatie niet consistent.

Waarom is dit zo schokkend, vraagt u zich misschien af? Dat kan ik u uitleggen. Uit jarenlang zeer gedegen onderzoek weten we dat consumenten niet heel loyaal zijn aan merken. Bedenkt u zich maar eens hoe makkelijk u van merk wisselt als tijdens de boodschappen uw favoriet even niet op de planken staat. Sterker nog, de mate van loyaliteit is direct gelieerd aan marktaandeel, waarbij grote merken een – iets - hogere loyaliteit genieten. Dit wordt The Double Jeopardy Law genoemd. Deze loyaltyverhouding verschilt per categorie. Mensen zijn nou eenmaal loyaler aan hun bank dan aan bier. Het gevolg van deze wet is dat loyalty niet kan verschuiven zonder grote verschuivingen in marktaandeel in de categorie. En wat zorgt voor verschuivingen in marktaandeel? Precies overstappende en nieuwe klanten. Daar zouden marketeers dan ook hun belangrijkste KPI van moeten maken.

Als de meerderheid van marketeers verwacht het hoogste bereik te halen met branded content, begin ik me een beetje zorgen te maken

Wat mij meteen bij het volgende resultaat uit de enquête brengt. Laat me u een raadsel voorleggen: Welk merk haalt meer nieuwe klanten binnen? Merk A dat met een hypergesegmenteerde campagne 100 mensen bereikt of merk B dat een miljoen mensen bereikt met een massamediale campagne? Natuurlijk is deze vergelijking een beetje flauw, maar als de meerderheid van marketeers verwacht het hoogste bereik te halen met branded content, begin ik me een beetje zorgen te maken. Massamedia heten niet voor niets massamedia. Hoe meer mensen je bereikt, hoe groter de kans op een goed resultaat.

Het derde resultaat maakt dat gevoel er niet beter op. Bijna de helft van alle marketeers is de controle over het merk in de eigen organisatie kwijt of heeft er op zijn minst geen grip op. Dat geeft te denken. Tel hier een toenemende versnippering van mediamiddelen bij op en de vicieuze cirkel is compleet. Onnodig, want we weten inmiddels genoeg om fact based marketing te bedrijven, maar marketeers lijken deze kennis te negeren of er niet genoeg van op de hoogte te zijn, wat de magiërs de kans biedt op een enorme comeback. En dat heeft serieuze gevolgen voor de positie van marketing binnen organisaties en de perceptie van marketing als aanjager van groei.

 

Het CMO-dilemma

Afgelopen jaar publiceerde McKinsey, Bain & Company onderzoek naar wat het CMO-dilemma wordt genoemd. In het kort, hoe denken CEO’s over de potentie van marketing en de rol van hun CMO’s hierin. De meeste CEO’s zien de potentie van hun merk en marketing als aanjager van duurzame groei. Over hun CMO’s zijn ze derhalve heel wat minder positief. Eigenlijk vinden ze de rol van CMO’s en hun kennis en kunde maar vaag en onduidelijk. En dat stelt CEO’s voor een dilemma: meer investeren in het merk en hopen op duurzame groei zonder dat je echt begrijpt wat er gebeurt of een aanjager van duurzame groei laten varen en het risico lopen dat je concurrent wel de gouden formule vindt. Et voilà, het CMO-dilemma in een notendop. Niet gek dat CMO’s de hoogste turnover rate hebben in de C-suite. Slechts 28 maanden houdt een gemiddelde CMO het uit tegenover gemiddeld bijvoorbeeld 8 jaar voor de CEO (Harvard Business Review, 2018).

Een gemiddelde CMO houdt het slechts 28 maanden uit; een CEO gemiddeld 8 jaar

Met andere woorden, een gemiddelde CEO ziet drie tot vier CMO’s voorbij komen tijdens zijn periode. Om de regie terug te krijgen zouden marketeers er goed aan doen om te laten zien dat marketing een vak van wetmatigheden is en dat zij wel degelijk over de juiste kennis en kunde beschikken om de potentie van een merk om te zetten in groei.

 

Merkdenken kent wetten

Natuurlijk is marketing een steeds complexer vak geworden onder druk van digitalisering van producten, diensten, services en de constante uitbreiding van nieuwe mediamiddelen. Desalniettemin blijven de twee kerntaken van marketing staan als een huis.

1.      Alle kopers van de categorie kennen je merk;

2.      Zoveel mogelijk van de kenners van het merk overwegen te kopen.

Als u hierin slaagt, bent u echt al heel erg ver op de juiste weg. En geloof me, het is moeilijker dan het lijkt. Gelukkig zijn er wetten die u hierbij kunnen helpen. Marc Oosterhout en ik schreven er in ons boek Powerbrands 2.0 twaalf op. De kern van deze wetten is dat een merk moet weten wat zijn kernbelofte is, welk emotioneel conflict het met deze belofte oplost voor de ontvanger en dat het met een impactvolle verhaallijn deze kernbelofte aan mensen kan laten voelen. Met andere woorden, het gaat niet om wat je doet, maar om wat je betekent voor de ontvanger. Dat is de kern van het nieuwe merkdenken. Daar gaat digitalisering niets aan veranderen. Vergelijk het met de uitvinding van een sneller vliegtuig, hoe vol met hypermoderne technologie ook, een vliegtuig moet zich houden aan de wetten van de zwaartekracht. En hoewel we bij vliegtuigen meteen begrijpen dat technologie niets aan die wetten gaat veranderen, lijken we bij iedere marketinghype te denken dat de wetten niet meer relevant zijn. Het gevolg hiervan moge duidelijk zijn: merken die zich niet houden aan de wetten zijn voorbestemd om te crashen.

 

Don’t be a fool, be like Jeff Bezos

In plaats van zich te richten op de volgende hype in marketing, zouden marketeers er goed aan doen om de wetten van het merkdenken weer centraal in hun aanpak en organisatie te zetten. Daar ligt een enorme kans voor marketing- en merkverantwoordelijken. De eerste tekenen dat het tij begint te keren, zijn er gelukkig al. Zo lieten Les Binet en Peter Field onlangs zien dat het belang van branding (merkdenken) niet afneemt, maar alleen maar toeneemt. Ook de Grote Marketing Enquête bevestigt dit beeld. Het zette de winnaars - merken met de grootste omzetstijging - af tegen de verliezers. U raadt het al, bij winnaars wordt het merkbeleid vaker en consistenter gevoerd dan bij verliezers. Maar het beste teken dat de wal het schip keert, komt misschien wel van Jeff Bezos. U kent hem vast wel, de oprichter en visionair van Amazon. En ja, Jeff Bezos is de man van de uitspraak Advertising is the price you pay when your product is unremarkable. Precies diezelfde Jeff Bezos komt nu tot een andere conclusie. In november 2018 vertelde hij zijn medewerkers namelijk dat hij het merkbouwen tot een van de prioriteiten van Amazon maakt en werd en passant een van de grootste advertisers ter wereld - voornamelijk op tv overigens, maar dat terzijde. Juist de man van data, technologische voorsprong en de Silicon Valley-visionair had de moed om van gedachten te veranderen. En zo werd een fervent gelovige in magie genezen met de kennis van de dokter.

Het gaat er als merk niet om wat je doet, maar om wat je betekent voor de ontvanger

Laat u ook niet meer betoveren door de magie van de volgende hype en stel de wetten van het merkdenken weer centraal in uw aanpak. Om u daarbij te helpen kunt u bijvoorbeeld gebruikmaken van de twaalf wetten zoals die we beschrijven in ons boek. Ga op zoek naar de werkelijke kernbelofte van uw merk door het emotioneel conflict dat u oplost met uw merk inzichtelijk te maken. Niet makkelijk, maar essentieel om relevant te zijn. Het zal u helpen om uw merk bekend te maken bij zoveel mogelijk kopers van de categorie en zoveel mogelijk van hen uw merk laten overwegen. Dat is de kern van marketing. De wetten van het merkdenken zijn de wapens waarmee ook u de magiërs kunt verslaan. Uw CEO zal u dankbaar zijn.

 

Bastiaan Weers is merkstrateeg, werkzaam als head of strategy bij N=5 en co-auteur van Powerbrands 2.0, een boek dat hij samen schreef met Marc Oosterhout, partner bij N=5. Naast deze artikelenreeks zijn ze ook te beluisteren via de podcastsserie Merkmeesters van BNR Nieuwsradio. Powerbrands 2.0 is te bestellen via bol.com en managementboek.nl voor € 19,95.

 

Dit artikel stond in MarketingTribune 02, 2020.