Dossier Vertrouwen: Interview BvA

Is ‘vertrouwen’, in het bijzonder consumentenvertrouwen, een belangrijk aandachtsgebied voor leden van de Bond?
‘Vertrouwen in merken en marketing is van groot belang voor onze leden, tenslotte is vertrouwen het fundament van een sterk merk. Juist nu, in tijden van parallelle waarheden en onzekerheid, is het extra belangrijk dat merken herkenbaar zijn en een betrouwbaar kompas voor consumenten bij het bepalen van hun keuzes. Als BvA besteden we dan ook veel aandacht aan het belang om transparant en goed onderbouwd over producten en diensten te communiceren.’

Houdt de BvA Commissie Verantwoord zich hier ook (in)direct mee bezig?
‘Vertrouwen van de consument realiseer je alleen met merken die zich betrouwbaar en verantwoord gedragen. Dit is inderdaad het leidende thema van de Commissie Verantwoord. De commissie is een klankbord voor ons bij het bepalen van het BvA-beleid op het gebied van privacy, zelfregulering en maatschappelijke verantwoordelijkheid van merken.’

‘BvA maakt zich zorgen over focus op korte termijn van merken’, lazen we recent. Zorgt LTM-marketing ook voor meer betrouwbare merken, denk je?
‘Uit verschillende onderzoeken blijkt dat een goede balans tussen investeren in langetermijnmerkbouwen en kortetermijn(sales-)resultaten, leidt tot beter herkenbare merken en gezondere businessresultaten. Voor het creëren en onderhouden van vertrouwen gaat het uiteindelijk om de consistentie van zowel de belofte als de prestatie van het merk. Daarvoor is langetermijnmerkbouwen onmisbaar, maar de kortetermijnactiecommunicatie moet hier wel bij aansluiten.’

Nestlé-marketeer en BvA-bestuurslid Valerie van Schaick zegt in MarketingTribune: ‘Mensen zoeken verbinding in deze gepolariseerde samenleving. We zijn liever samen dan alleen. A-merken kunnen een rots in de branding zijn.’ Mee eens?
‘Merken met een consistente consumentenbelofte, die ze ook nakomen, geven houvast. Als consument kun je daarop vertrouwen en dat geeft rust, één ding minder om over te twijfelen in tijden waarin heel veel andere zaken onzeker zijn. Ik vind het zelf bijvoorbeeld fijn als ik weet dat een merk zich inspant om klimaatneutraal te zijn. Niet dat ik daarmee denk de klimaatverandering op te lossen, maar het is wel prettig om erop te kunnen vertrouwen dat mijn gedrag niet schadelijk is.’

Hoe zouden merken nog meer kunnen bijdragen aan het vergroten van (consumenten)vertrouwen?
‘Openheid en eerlijkheid over waar je als merk mee bezig bent, geeft vertrouwen. Vertellen wat je wilt bereiken op bijvoorbeeld milieugebied, maar toegeven dat je nog niet alles voor elkaar hebt, versterkt je positie. Consumenten waarderen openheid en hebben er dan ook veelal begrip voor dat sommige vraagstukken tijd nodig hebben om op te lossen. Althans, dat geldt in Nederland: Nederlanders waarderen die openheid, dat is in andere landen niet altijd het geval.’

Kunnen andere instituten waarin het vertrouwen daalt een voorbeeld nemen aan merken?
‘Merken die vertrouwd worden, doen wat ze beloven en beloven niet iets wat ze niet kunnen waarmaken. Uiteindelijk zijn het toch de daden die vertrouwen kweken.’

Nog een ander punt in dit kader dat je graag wilt toevoegen?
‘Het is mooi wanneer mensen vertrouwen in merken hebben, maar ze verwachten ook veel van merken. Daar ligt een enorme kans. Merken kunnen samen optrekken om bij te dragen aan maatschappelijke beeldvorming en positieve gedragsveranderingen. Daar zijn merken geen concurrenten van elkaar, maar kunnen we meer bereiken door samen op te trekken. Als BvA zetten we daar al op in door onze leden op weg te helpen met de aanpak van Diversiteit & Inclusie. Vervolgens zijn er nog veel meer gebieden waar we kunnen laten zien dat merken het vertrouwen van consumenten waard zijn. Denk aan onderwerpen zoals privacy, klimaat en gezondheid. De voordracht van de drie nieuw te benoemen BvA-bestuursleden [Algemene Ledenvergadering is op 18 mei 2022, red.] met specifieke kennis op topics als privacy en diversiteit, illustreren deze ambitie.’

Dit artikel verscheen eerder in Dossier Vertrouwen in MT06, 2022.