[column] Marketing Affairs 5: Relatieproblemen

Bureaurelaties zijn net als echte relaties. Ze kennen hoogtepunten en dieptepunten, er zijn onenigheden en misverstanden, maar er is ook sprake van loyaliteit en vergevingsgezindheid.
Veel relaties stranden echter door een gebrek aan communicatie en dat zie je ook terugkomen bij de relatie tussen opdrachtgever en bureau. Of het nu een reclamebureau, een marketingbureau of bijvoorbeeld een mediabureau betreft, het gaat bijna altijd mis in de onderlinge communicatie.

Briefing
Laten we beginnen bij het begin, oftewel bij het startpunt van elk project dat opdrachtgever en bureau samen oppakken: de briefing. Het woord briefing is afgeleid van het woord ‘brevis’ oftewel ‘brief’ wat voor het Nederlandse woord ‘kort’ staat. De gemiddelde briefing is echter verre van kort en dat komt omdat er geen duidelijke keuzes worden gemaakt. Briefings van drie of vier pagina’s zijn eerder regel dan uitzondering en dan laat ik de diverse bijlagen voor het gemak maar even achterwege. ‘I apologize for such a long letter - I didn't have time to write a short one’ is niet voor niets een uitspraak die ik altijd gebruik bij workshops over dit onderwerp. Neem als marketeer de tijd om een korte, krachtige briefing te schrijven, inclusief een scherp inzicht en bijbehorende harde keuzes. Dat gaat veel tijd kosten, maar lang niet zoveel tijd en bijbehorend budget als een project dat vanwege een slechte briefing overnieuw moet worden gedaan.

Speak now or forever hold your peace
Voor de ontvangende partij, in dit geval het bureau, geldt dat zij bij ontvangst direct moet aangeven indien bepaalde zaken niet duidelijk of concreet genoeg zijn. Dit is hét moment om je uit te spreken. ‘Speak now or forever hold your peace’ is evenzeer van toepassing op zakelijke relaties. Spreek je je niet uit, dan ga je klaarblijkelijk akkoord met de opdracht en moet je het gevraagde resultaat leveren binnen de gegeven voorwaarden.

Communicatie
Het houdt echter niet op bij de briefing. Ook tijdens het vervolg van het project is het belangrijk om goed te blijven communiceren. Maar helaas zijn marketeers en hun bureaus net als de schoenmaker die op kapotte schoenen loopt; ze maken onvoldoende gebruik van hun eigen expertise, namelijk communicatie. Dat hoor je ook veelvuldig terugkomen bij de onderlinge evaluaties. De marketeer is volgens het bureau niet duidelijk en het bureau luistert niet, aldus de marketeer. Deze feedback is overigens niet nieuw, ik hoor dit al sinds het begin van mijn carrière en die begon al in de vorige eeuw.

Aannames
Waarom kunnen we niet duidelijk communiceren, terwijl dit toch een expertise is van beide partijen? Dat komt grotendeels omdat er veel te veel aannames worden gemaakt tijdens het proces. Het gebrek aan inzicht in de briefing - de meeste briefings ontberen nu eenmaal een scherp strategisch inzicht - leidt tot een overvloed aan aannames. De opdrachtgever neemt aan dat het bureau snapt welk onderliggend probleem moet worden opgelost en kijkt niet verder. Het bureau neemt aan dat hun expertise bij definitie de gevraagde oplossing is en kijkt ook niet verder. De opdrachtgever neemt aan dat de aangegeven kaders, zoals planning en budget, duidelijk zijn en het bureau neemt graag aan dat deze kaders indicatief zijn. Dergelijke aannames leiden tot onderlinge problemen en zetten uiteindelijk iedereen te kijk. Daarom gaf ik mijn nieuwe collega’s altijd een notitieboekje cadeau met op de voorzijde de toepasselijke tekst: ‘Never assume, it makes an ASS out of U and ME.’

Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2023.

julian@brandgurus.nl

Lees ook deel 1: Kleine denkers
Lees ook deel 2: Waardevolle marketing
Lees ook deel 3. Merkvoorkeur voor marketing
Lees ook deel 4: Marketingnonsens