[column] Marketing Affairs 6: Alleskunners

De zakelijke wereld wordt vaak verdeeld in specialisten en generalisten, maar de gemiddelde marketeer ziet dat toch anders. Marketeers zien zichzelf graag als ‘alleskunners’.

Marketeers zijn geen specialist of generalist, maar zien zichzelf graag als specialist in alles. Of het nu gaat om digitale transformatie of ESG-vraagstukken, B2B- of B2C-doelgroepen, above the line of below the line middelen, prijs-, product-, plaats- of promotie-strategieën, de gemiddelde marketeer is van mening hier over mee te kunnen praten. Maar is dat wel zo? Kunnen marketeers echt over alles meepraten of zijn het vooral meepraters?

Verbinders
De verdeling tussen generalisten en specialisten is natuurlijk niet voor niets ontstaan. Je kunt simpelweg niet overal goed in zijn, hoe groot het zelfvertrouwen van de marketeer ook is. Strategie draait om focus. Het bepalen wat je wel en niet gaat doen. Wat je wel en niet kunt doen. Wat je wel en niet moet doen. Marketeers moeten strategischer gaan denken over hun eigen rol. Wat is mijn specialisme? Waar voeg ik als marketeer de meeste waarde toe? Ik denk dan zelf graag terug aan het onderzoek van McKinsey & Company met als titel What CEOs and other execs really think of marketing dat werd gepresenteerd tijdens Cannes Lions in 2019. In dit onderzoek werd geconcludeerd dat de meest succesvolle marketeers vooral goede verbinders zijn. Ze verbinden marketing en creativiteit met groei. Ze leggen de verbinding tussen hun eigen marketingactiviteiten en de doelstellingen van de CFO en CEO. Ze leggen de verbinding met de juiste mensen om zich heen om gezamenlijk tot het beste resultaat te komen.
Verbinders snappen dat ze niet alles zelf kunnen en zoeken juist mensen om zich heen die hen aanvullen. De grote David Ogilvy kwam al vele decennia geleden tot deze conclusie. Hij adviseerde zijn managing directors en creative directors om mensen om zich heen te verzamelen die hen aanvullen. Die hun zwaktes opvullen. Dat is namelijk geen teken van zwakte, maar juist een teken van kracht en zelfvertrouwen. Ben je strategisch sterk? Zoek dan mensen die excelleren in executie. Ben je zelf juist heel pragmatisch en vooral bezig met de executie? Zoek dan de verbinding met mensen die strategisch sterk zijn. Natuurlijk is het eng om samen te werken met mensen die goed zijn in zaken waar jij slecht in bent en die sterk zijn waar jij juist zwak bent, maar zo bouw je wel een ‘high performing team’ en maak je het marketingteam alleen maar sterker. Breng de verschillende expertises bij elkaar en leg vervolgens de juiste verbanden. Een goede marketeer is namelijk in staat om het geheel meer te maken dan de som der delen.

Specialisten geleid door een generalist
Echt goede marketeers snappen als geen ander dat juist een team van specialisten, geleid door een generalist die de noodzakelijke verbanden weet te leggen, de zogenaamde ‘key to success’ is. Sommige topmarketeers geven zelfs toe geen marketingexpert te zijn, maar juist een expert te zijn in het zien en samenbrengen van marketingtalent. Kortom, goede marketeers zijn helemaal geen alleskunners. Zij weten een team te formeren van verschillende specialisten die - door hen goed met elkaar te verbinden - gezamenlijk wel alles kunnen.

Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 07, 2023.

julian@brandgurus.nl

Lees ook deel 1: Kleine denkers
Lees ook deel 2: Waardevolle marketing
Lees ook deel 3. Merkvoorkeur voor marketing
Lees ook deel 4: Marketingnonsens
Lees ook deel 5: Relatieproblemen.