[column] MarketingAffairs 10: Vlijmscherpe marketeers

Het aloude adagium Garbage in, garbage out geldt ook voor marketingvraagstukken. Het begint dan ook met een scherpe briefing. Hoewel er vele briefingtemplates zijn, is deze briefing in ieder geval voorzien van duidelijke antwoorden op de vragen waarom we in actie komen, wat we hiermee willen bereiken, bij wie en wanneer. Dit zijn de vier kernvragen, waarop de ontvanger vooral met het antwoord moet komen hoe en waar zij dit gaan realiseren. Kortom, de welbekende 5W1H-methode is hier van toepassing.

Doel en probleem
Naast een duidelijk antwoord op bovenstaande vragen, iets wat al een uitdaging op zich is, moet het vooral duidelijk worden voor alle betrokken partijen wat het concrete vraagstuk is. Omzetstijging is bijvoorbeeld een doel, het onderliggende vraagstuk is waarom deze omzetstijging achterwege blijft. Het werven van nieuwe collega’s is een doel, het onderliggende vraagstuk is waarom huidige collega’s vertrekken en er onvoldoende interesse is vanuit potentiële collega’s. Juist dit soort scherpe inzichten - het herkennen van het verband tussen de verschillende elementen van een probleem - laten zien waar de oplossing moet worden gezocht.

Relevante oplossing
Als er vervolgens een oplossing wordt geboden, moet er goed worden gekeken naar de relevantie van deze oplossing. Sluit de geboden oplossing aan op het aanwezige vraagstuk? Is de geboden oplossing haalbaar met de aanwezige middelen? Past de oplossing binnen de werkwijze en cultuur van de organisatie? Het zijn drie simpele vragen, maar ze worden vaak vervangen door algemene vragen die nergens antwoord op geven. Men praat graag over ‘de vraag achter de vraag’ oftewel de waarom-vraag, maar het betreft veelal ‘de vraag om de vraag’. Suitable, Feasible en Acceptable zijn de drie controlevragen die bij elk bedrijfskundig vraagstuk om de hoek komen kijken en deze zijn minstens zo relevant bij marketingvraagstukken.

Algemeenheden
Wat veelal gebeurt, is dat men tijdens het proces in algemeenheden blijft hangen en daardoor tot een alledaags resultaat komt, terwijl de verwachtingen hooggespannen zijn. Simpelweg omdat de briefing en het bijbehorende proces niet scherp genoeg zijn ingestoken. De briefing is vaak slechts een omschrijving van wat iedereen ziet (te weinig omzet) maar mist het bijbehorende inzicht (omdat klanten onvoldoende vertrouwen hebben in het merk). Men stelt niet de vraag achter de vraag (waarom hebben klanten onvoldoende vertrouwen), maar gaat te snel op zoek naar de oplossing (hoe creëren we vertrouwen). In plaats van de ontvangende partij drie maanden te geven om aan de oplossing te werken moeten marketeers zichzelf ruim voldoende tijd geven om het aanwezige vraagstuk vlijmscherp te krijgen.

Juiste verbanden
In marketing draait het veelal om het leggen van de juiste verbanden. Het verband tussen het aanwezige vraagstuk en de mogelijke oplossing. Tussen opdrachtgever en opdrachtnemer. Tussen strategie en executie. Marketing is in essentie het creëren van waarde voor de klant op een manier die waarde creëert voor de organisatie. Kortom, deze wederkerigheid - oftewel verbinding - is de kern van marketing. Zoek dan ook de verbinding in alles wat je doet. Niets staat op zichzelf en alleen scherpe marketeers zien de aanwezige samenhang en komen zo tot vlijmscherpe inzichten, waarna hun partners of leveranciers eenvoudig tot de allerbeste oplossingen kunnen komen.

Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 01, 2024.

julian@brandgurus.nl

Lees ook deel 1: Kleine denkers
Lees ook deel 2: Waardevolle marketing
Lees ook deel 3. Merkvoorkeur voor marketing
Lees ook deel 4: Marketingnonsens
Lees ook deel 5: Relatieproblemen.
Lees ook deel 6: Alleskunners
Lees ook deel 7: Keuzestress
Lees ook deel 8: Teamprestatie
Lees ook deel 9: Duurzame oplossingen