[column] MarketingAffairs 9: Duurzame oplossingen

Goede strategen zullen bij duurzaam als eerste denken aan duurzaam concurrentievoordeel, de essentie van een organisatiestrategie. Marketeers moeten bij duurzaam juist denken aan de onderscheidende, waardevolle positie die het merk kan innemen, waardoor het eerder genoemde duurzaam concurrentievoordeel kan ontstaan. Kortom, we moeten duurzaam vanuit een breder perspectief gaan bekijken dan alleen de groene visie.

Duurzaamheid is een business case
Duurzaam is een belangrijk onderwerp, want het biedt marketeers veel kansen. Het is een relevant thema op boardroomniveau, waardoor marketeers mogen meepraten over een onderwerp dat alle onderdelen binnen de organisatie aangaat en zowel korte als lange termijn impact heeft. Daarnaast biedt het onderwerp kansen op het gebied van waardecreatie, de expertise van de marketeer. In dit specifieke geval draait het om waardecreatie die wederkerig is. De organisatie wordt op basis van duurzame proposities hoger gewaardeerd door de doelgroepen, wat direct impact heeft op de - financiële - duurzaamheid van de organisatie zelf. Je kunt als organisatie tenslotte alleen maar duurzame impact maken als je genoeg tijd hebt om hier echt werk van te maken. Daarvoor heb je simpelweg inkomsten nodig om deze investering te kunnen doen. Kortom, ook duurzaamheid is een business case die zowel qua impact als qua investering een positief resultaat moet opleveren.

Duurzaam moet betaalbaar zijn
Toch denken veel marketeers te eendimensionaal, simpelweg omdat zij denken dat de doelgroep duurzaamheid heel belangrijk vindt. Het interessante aan deze constatering is dat de doelgroep juist niet eendimensionaal naar dit onderwerp kijkt. Uit diverse onderzoeken, waaronder het jaarlijkse jongerenonderzoek dat onlangs in MarketingTribune gepubliceerd is, blijkt dat mensen duurzaam belangrijk vinden, maar niet ten koste van alles. Toegenomen onzekerheid, ongekende inflatie en een recessie op de loer zorgen ervoor dat duurzaamheid allereerst betaalbaar moet zijn. Sustainable & Affordable is een combinatie die je niet los van elkaar kunt zien. Duurzame producten worden daarnaast ook nog eens als extra duur gepercipieerd, iets wat vaak ook de werkelijkheid blijkt te zijn.

Slechts 8% wil meer betalen
Onderzoek van Deloitte uit 2022 wijst uit dat consumenten het moeilijk vinden om te balanceren tussen wat goed is voor de wereld en wat goed is voor hun portemonnee. Ze maken zich zorgen over de lange termijn klimaatimpact, maar maken zich nog grotere zorgen over de korte termijn impact van inflatie en recessie. Ook blijkt dat bijna 80% van Millennials en Gen Z voor het goedkoopste product kiest, zelfs als dat niet of minder duurzaam is. Kortom, affordability is in de meeste gevallen belangrijker dan sustainability. Uit onderzoek van de Boston Consultancy Group blijkt tenslotte dat slechts 8% van consumenten meer wil betalen voor een duurzaam product en dat dit percentage in de huidige economische onzekerheid alleen maar lager zal worden.

Dilemma
Er ligt dus een ongekende kans voor marketeers die de balans weten te vinden tussen persoonlijke besparing en de besparing voor het grotere geheel. Marketeers die in staat zijn de doelgroep te helpen bij dit dilemma. Door open en eerlijk te communiceren, door verantwoordelijkheid te nemen waar nodig en voorop te lopen waar mogelijk. Door de doelgroep te belonen voor goed gedrag en hen helpen te besparen in hun poging het milieu te besparen. Marketeers hebben namelijk de tools in handen om hier een duurzame bijdrage aan te leveren. Of het nu de vervaardiging van het product of de dienst zelf betreft, de impact van het totale transport, de concrete prijs die wordt gerekend of de wijze waarop hierover wordt gecommuniceerd. Het is namelijk de oude, bekende marketingmix die ook voor dit soort nieuwe vraagtukken de oplossing biedt. Zo biedt juist de marketeer zekerheid voor zowel de consument als de organisatie in deze onzekere tijden. Dat noem ik pas een duurzame oplossing.

Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 19, 2023.

julian@brandgurus.nl

Lees ook deel 1: Kleine denkers
Lees ook deel 2: Waardevolle marketing
Lees ook deel 3. Merkvoorkeur voor marketing
Lees ook deel 4: Marketingnonsens
Lees ook deel 5: Relatieproblemen.
Lees ook deel 6: Alleskunners
Lees ook deel 7: Keuzestress
Lees ook deel 8: Teamprestatie