Merkwaardige medewerkers gezocht

Het merk is van iedereen
Recent woonde ik een sessie bij over het kweken van klantloyaliteit. Naast sprekers van Delta Lloyd, UPC en de ANWB sprak ook directeur Bas van der Veldt van AFAS. Hij vertelde hoe hoog de lat ligt voor (nieuwe) medewerkers binnen hun bedrijf. Wil je ‘toegelaten’ worden bij AFAS, dan moet je eerst door een Idols-achtige auditie zien te komen. Compleet met jurybeoordelingen, afvalrondes en als klapstuk een presentatie in het eigen AFAS theater. Kandidaten die, afgezien van alle benodigde bagage, zichzelf overtuigend weten te verkopen, maken een goede kans. Kunnen ze dit niet, zo is de filosofie, dan kunnen ze het bedrijf ook nooit goed vertegenwoordigen. Nu kun je dit letterlijk te veel theater vinden, het symboliseert een trend van nu. De tijd dat een merk sec door de communicatie-afdeling werd gevormd, is definitief voorbij. Iedere medewerker (en toehoorder) heeft zijn eigen podium en draagt bij aan merkbeleving. Het merk is van iedereen. Des te belangrijker wordt het voor bedrijven om medewerkers in dienst te hebben die het merk-DNA in zich hebben en dat op de juiste manier etaleren. Merkbeleving ontstaat niet door het zenden van een verhaal, maar hoe je als merk interacteert en omgaat met de veranderende wereld. En dat is mensenwerk.

Het kweken van merkwaardige medewerkers
Dan de stap naar de eigen praktijk. Als bureau zijn we betrokken bij een aantal interne transformaties, waarbij bedrijven op zoek zijn naar nieuw elan en het waarmaken van (hernieuwde) ambities. Waar voorheen interne merkwaarden veelal containerbegrippen bleven, zien wij nu een directe koppeling ontstaan tussen ‘het merk’ en het functioneren en het beoordelen van mensen. Oftewel tussen de disciplines communicatie en HRM. Een grote uitdaging. Want hoe breng je dit in de praktijk? Hoe maak je de bijdrage van medewerkers aan het merk meetbaar? En, niet onbelangrijk: hoe krijg je medewerkers geïnspireerd en betrokken? Met een opdrachtgever in de dienstverlenende sector zijn we recent een mooi avontuur aangegaan. Een jaar lang zullen we wekelijks inzoomen op de ‘merkwaardigheid’ van medewerkers. Startpunt is de vraag wat iedere individuele medewerker in 2014 wil bereiken. Niet alleen op zakelijk gebied, maar ook in persoonlijk en maatschappelijk opzicht. En niet vrijblijvend, maar in de vorm van concrete doelen waarmee scores behaald kunnen worden. Dit alles vindt plaats op een intern online platform waarop met social elementen verbinding en betrokkenheid wordt gecreëerd.

Mensen kunnen doelen liken, nomineren, reacties plaatsen en ideeën aanreiken. Elk kwartaal worden maatschappelijk doelen genomineerd en, die met de meeste likes, gesponsored.
Via allerlei kanalen worden medewerkers op de hoogte gehouden van ontwikkelingen, uitkomsten en hun gewenste inbreng. De inspiratie en de nieuwe ideeën komen op deze manier vanzelf bovendrijven. En het merk wordt niet langer door één afdeling geladen, maar door alle medewerkers. Wat het effect zal zijn op de merkontwikkeling en medewerkertevredenheid? In de loop van dit jaar weten we meer. Eén ding is zeker: heeft de leiding van een bedrijf eenmaal een kraakheldere koers uitgestippeld, dan kan de juiste communicatie een fikse bijdrage leveren aan interne bevlogenheid en energie.