95% kans dat jij een kuddedier bent

Steeds meer schapen in de wei
In de verschillende B2B markten zie je vrijwel overal hetzelfde. Het aantal aanbieders - en daarmee de concurrentie - neemt toe. Soms zelfs in sterke mate. Iedereen is op zoek naar vers gras. Met beperkte budgetten en de noodzaak van een kortere time-to-market dan ooit, wordt er het nodige kudde- en kopieergedrag vertoond. Op zich verklaarbaar. Het wiel is al vaak uitgevonden en dankzij transparantie zijn ‘de vondsten’ grijpbaarder dan ooit. Het gevolg is dat veel producten, toepassingen en verhalen op elkaar gaan lijken. Als je inzoomt op vergelijkbare aanbieders in B2B markten, is dat soms best schrikken. Je ziet en leest veel van het zelfde. Onderscheidend vermogen is ver te zoeken. Terwijl ik in gesprek met bedrijven juist het omgekeerde ervaar: men veronderstelt een geheel eigen pad te bewandelen en bij de genoemde 5% voorlopers te horen. Voor dit fenomeen zijn twee verklaringen. Of men overschat de uniekheid van de eigen organisatie of men doet zich zelf te kort door het bijzondere van de eigen organisatie onvoldoende uit te vergroten.

Niet stilzitten als je geschoren wordt
Markten worden qua aanbieders dus steeds drukker. Terwijl er in de meeste markten ook nog eens minder opdrachten te verdelen zijn. De consequentie hiervan is dat veel bedrijven een pas op de plaats moeten maken. Dat vraagt geduld en een nieuwe blik. Vooral de gevestigde orde heeft het daar moeilijk mee. Men vernieuwt wel, maar de vraag is of het fundamenteel genoeg is en voldoende inspeelt op wat er leeft in de maatschappij. Men vertrouwt er naar mijn idee iets te veel op dat het vanzelf weer goed komt. Maar als je geschoren wordt, moet je juist niet stilzitten. Niet in deze tijd. De belangrijkste rol als bureau is om bedrijven anders naar hun merk te laten kijken. Meer te focussen. Minder reclamisch, meer vanuit een dieperliggende overtuiging. Liever minder, echt en bijzonder dan veel en weinig zeggend. Geen eenvoudige opgave. Het vraagt durf om het oude los te laten.

Minder geblaat en meer wol
Het is niet voor elk bedrijf of merk weggelegd zich te onttrekken aan de kudde. Zeker niet als het gaat om ‘wat’ je hebt te bieden. Toch laat de praktijk zien dat die verwachting er vaak wel is. De verwachting anders te zijn dan anderen en daar ook succesvol campagne mee te kunnen voeren. Wees realistisch ten aanzien van wat je te bieden hebt en hoe onderscheidend dat echt is. Als je het onvoldoende kunt vinden in het ‘wat’, zoek het dan in het ‘hoe en waarom’ van je organisatie. Deze tijd vraagt om bedrijven met een merkfilosofie die hun eigen producten en/of diensten overstijgt. Merken die blijk geven van een ruime blik. Op hun markt maar ook daarbuiten. Het feit dat je zelfbewust positie inneemt en dat uitstraalt, draagt direct bij aan een positievere merkbeleving. Ook ten aanzien van de standaard producten. In deze tijd speelt het ‘hoe en waarom’ misschien wel een belangrijkere rol dan ‘wat’ je te bieden hebt. Of dat leidt tot meer succes? Die garantie is er niet. Maar standaard kuddegedrag vertonen, leidt zeker niet tot baanbrekende veranderingen. En één ding is zeker. Als de wol zich onderscheidt, wordt het blaten een stuk leuker.