Hoelang blijven marketing-trucs nog werken?

Iedereen on the move
Ongeveer elke organisatie in B2B is bezig met verandering. Waar je ook komt: change management is daily business. En in die veranderingsdrift is er een enorme focus op digitalisering, big data en de procesmatige kant. Maar er voltrekt zich een minstens even grote verandering bij ‘de mens’ zelf. Een verandering die van grote invloed is op organisatie- en merkontwikkeling en waarvan het (toekomstig) belang misschien wel wordt onderschat.

De nieuwe generatie laat zich niet zomaar vangen
De nieuwe generatie klanten en werknemers wordt gedreven door andere waarden en drijfveren dan de generatie voor hen. Ze zijn minder materialistisch, hechten veel waarde aan echtheid en zoeken meer dan hun voorgangers naar zingeving en bijzondere ervaringen. In B2B zie je het denken en doen ook langzaam maar zeker veranderen. Misschien niet eens altijd ingegeven door kopende klanten, maar juist door (toekomstige) werknemers uit nieuwe generatie(s). Want wat hebben veel B2B bedrijven moeite om nieuwe jonge talenten te vinden, te boeien en vast te leggen. Een betere spiegel om de actualiteitswaarde en aantrekkingskracht van je merk te toetsen, is er niet.

Collectief op zoek naar de ‘why’
Merkontwikkeling is de afgelopen decennia sterk veranderd. Waar in het verleden het gewenste imago het vertrekpunt was van merkontwikkeling, draait het steeds meer om de innerlijke drijfveren en identiteit van merken. Kortom, om eigenheid en echtheid. De afgelopen jaren stortte het bedrijfsleven zich niet voor niets massaal op storytelling en werd er collectief gezocht naar de ‘why’ van Simon Sinek. Maar die ontdekkingsreis naar de ziel van de eigen organisatie, is voor velen best confronterend. Want het hebben van écht onderscheidende visie, laat staan een ‘why’, is voor de meeste bedrijven niet vanzelfsprekend. Zeker niet voor bedrijven die in de ‘oude’ tijd zijn opgericht en een ander fundament hebben.

Het fundament van een TRUE brand
Het gaat toekomstig dus meer en meer om merken die waarde en betekenis toevoegen. Mark van der Grift geeft in zijn boek 3 betekenissen aan het woord True: ten eerste echt, ten tweede juist en als laatste zou je True kunnen interpreteren als loyaal of trouw. Een TRUE merk is oprecht en authentiek. Met een missie die verder rijkt dan de eigen organisatie en die openheid en het leggen van verbinding stimuleert. De letters van TRUE vertegenwoordigen de merkeigenschappen die passen bij deze filosofie. Dit zijn Transparancy (transparantie), Responsibility (verantwoordelijkheid), Uniqueness (uniek) en Empathy (empathie).

Hebben oneerlijke organisaties bestaansrecht?
Uit onderzoek blijkt dat de eerste TRUE-waarde, Transparantie, één van de belangrijkste drivers is van vertrouwen. Volledige transparantie is vooralsnog weinig bedrijven gegeven. TRUE brands delen openlijk, pro-actief en gratis waardevolle kennis. Zelfs als het ongunstig lijkt voor het merk. Door online en social kanalen zijn veel organisaties al véél transparanter dan ze ooit waren, maar in B2B zit er nog veel angst om de boel open te gooien. Social kanalen zijn ooit ontstaan vanuit echtheid maar ook juist daar speelt het ego een steeds grotere rol. Mooi weer spelen zit blijkbaar diep. TRUE brands nemen in communicatie én gedrag verantwoordelijkheid (de tweede waarde van TRUE) en blijven loyaal aan hun merkprincipes. Dat wil zeggen verder kijken dan je eigen belang en ook verantwoordelijkheid nemen voor je merk, klanten, werknemers én de wereld om je heen. Niet voor niets nemen sociaal ondernemen en opleidingen in social business een vlucht. Als bedrijf móet je op deze ontwikkeling gaan voorsorteren.

How true are you?
De derde waarde van een TRUE brand is Uniekheid. Nu is het zoeken naar onderscheidend vermogen de basis van elk merktraject, maar wat bij een TRUE-brand een grote rol speelt, is dat je niet alleen zegt waar je voor staat, maar je vooral zo gedraagt. Het populaire storytelling mag geen truc worden. En behalve dat je vertelt waar je vandaan komt, is het met name van belang uit te dragen waar je heen gaat. En hoe je met concrete, innovatieve ideeën en tastbare activiteiten een brug slaat naar de behoeften van nu. TRUE brands innoveren op allerlei fronten om het leven van hun klanten beter te maken. Daar gaat ook de vierde en misschien wel belangrijkste letter van TRUE over: empathie. Het vermogen om door de ogen van je klant naar de wereld te kijken. Natuurlijk heeft iedereen het over ‘de klant centraal’, maar het fundament bij de meeste B2B bedrijven is daar eenvoudigweg niet klaar voor. Want empathie gaat verder dan crm-systemen en customer journeys inrichten. Het gaat om oprechte betrokkenheid en de bereidheid om te delen. Ook richting medewerkers. Als je eigen organisatiecultuur niet eerlijk, open, hulpvaardig en op gelijkwaardigheid is gebaseerd, is het een illusie om te veronderstellen dat klanten je merk zo zullen ervaren.

Het rendement van een TRUE-brand
Een mooi verhaal, maar kun je van TRUE-zijn wel leven? TRUE-zijn en een goed rendement draaien, lijkt niet direct voor de hand liggend. Maar niets is minder waar. Uit onderzoek van Brandshare (2014) blijkt dat betekenisvolle merken in alle opzichten beter renderen. Behalve dat producten eerder worden gekocht, zal men ook eerder content delen, persoonlijke gegevens delen én het merk aanraden bij anderen. In het Meaningful Brands-onderzoek (Havas, 2015) blijken betekenisvolle merken twee keer zo hoog te scoren op typische marketing KPI’s. Ook op de beurs is dat zichtbaar. De top 25 van meest betekenisvolle merken levert gemiddeld een 7 keer hoger rendement. Cijfers die er niet om liegen.

Waar je als merk vandaan komt is één, maar waar ga je naar toe?
Als deze tijd iets laat zien, is dat ontzettend veel B2B bedrijven in een overgangsfase zitten. De grote digitaliseringslag heeft bijna elke organisatie in z’n greep. Volstrekt begrijpelijk en ook 100% noodzakelijk voor toekomstig lijfsbehoud. Maar wat door de technologiefocus onder dreigt te sneeuwen, is het belang van en de behoefte aan nieuw merkgedrag. Daar is nog een wereld te winnen. Zeker in B2B. Communicatie en marketing lijken steeds meer op de automatische piloot bedreven te worden. Zonder ziel en in sterke mate gericht op clicks, conversie en resultaat. Misschien is het tijd voor een stapje terug en de moeite waard om je merk, missie en organisatie eens te toetsen op ‘TRUEness’. Waar je als merk vandaan komt is één, maar waar ga je naar toe?

Michel de Bruin
b2b marketeer en partner Admix