Purpose-denken (4): Missie en positionering

Lees ook de eerste, tweede en derde blog van Rogier van Kralingen.

Het purpose-denken heeft naast discussie ook voor verwarring gezorgd. Voor de helderheid geven we daarom eerst onze definities van alle positionering-elementen, waarna we purpose gaan integreren in het geheel. Voel je vooral vrij het anders te doen en er mee te spelen natuurlijk. We beginnen aan de zenderkant van de onderneming.

Een visie is een inzicht of ontwikkeling in de toekomst van jouw vakgebied of markt die – heel belangrijk – los staat van je eigen praktijk. Het bekendste voorbeeld is John F. Kennedy die dit goed inzag: ‘Space travel will bring a technological advantage.’ Zijn missie werd daarna kort en concreet: ‘Let’s go to the moon.’ Een ander voorbeeld is de missie van Microsoft: ‘To enable people to reach their full potential.’

Bedrijfscultuur

Missies zijn dus kort en concreet. Het succes van een missie hangt af van de bedrijfscultuur, die steeds vaker een echte purpose vraagt. De cultuur zijn de omstandigheden waarin men werkt. Is het vrolijk? Ambitieus? Creatief? Kortom, de cultuur wordt bepaald door het streven voor de lange termijn, ook wel waarden of values genoemd.

De beste organisaties hebben er maar vier: drie supporting en één core value. Die van Coca-Cola is bijvoorbeeld ‘Happiness’. Disney heeft ‘Imagination’. En bij Unilever zien we ‘Vitality’ als core value. Deze waarden fungeren als sturingsmechanisme voor gedrag. Met andere woorden: wie zich niet vitaal gedraagt, hoort niet bij Unilever.

Klant wil purpose

Visie, missie, cultuur en waarden zijn de ‘zenderkant’ van de onderneming en wat jij zelf bepaalt. De ontvangerskant is de belevingswereld van de klant. Die biedt je een zogenaamde propositie: een productaanbod. Die propositie – inclusief benefits –  is gebaseerd op de behoeften van deze klant. En alvast een schot voor de boeg: in toenemende mate wil de klant producten van bedrijven met een purpose.  

Wat we dan nog missen is de merkessentie. Een merkessentie verbindt de wereld van de maker (zender) met de wereld van de koper (ontvanger). Datgene wat zij beiden willen, inzien of nastreven wordt dan samengevat in een inspirerende pay-off. Et voilà, we hebben alle elementen van een positionering compleet.  

Spanningsveld

Het doel van positioneren is het optimaliseren van alle elementen, zodat je een zo groot mogelijk marktaandeel verkrijgt. Ze is competitief gedreven. En hier zien we natuurlijk de spanning ontstaan tussen purpose – handelen in het belang van de samenleving – en positioneren – handelen om marktaandeel te vergroten.

De beste manier om deze spanning op te lossen is door het purpose-element toe te voegen aan de merkpositionering op basis van het product. Ik gaf in mijn derde purpose-blog al voorbeelden daarvan. De stelregel is eigenlijk dat hoe dichter jouw sociale rol bij de betekenis van jouw product ligt, hoe sterker, concreter en eerlijker jouw purpose.

De discussie in de Angelsaksische pers laat zien dat purpose onder invloed van marketeers nu een middel is geworden om onderscheid te creëren. Daarnaast is het een weg geworden tot het aantrekken en behouden van hoogwaardig personeel. Purposeful brands mogen ook duurder zijn, dus ook het bedrijfsresultaat groeit. En tenslotte maakt men ook goede sier bij de politiek en allerhande maatschappelijke organisaties.

Glasheldere voorwaarde

Dat is een heel helder en overtuigend rijtje van benefits om purpose als element toe te voegen aan de positionering. Let wel: dat rust dus allemaal op één glasheldere voorwaarde, namelijk dat de sociale rol past bij de rol van het product. Denk dus niet vanuit marketing en communicatie. Voor purpose denk je vanuit het product. En dus automatisch de gehele onderneming, die immers rust op dat product.

Marketingdirecteur Alex Weller (Patagonia) vertelde ons: ‘You can’t reverse into purpose through marketing.’ Haal purpose-denken dus weg bij de marketingafdeling en gooi het naar het hoogste niveau. De CEO, directie, RvC, de aandeelhouder én de afdeling productontwikkeling moeten het omarmen.

Hoe dat vervolgens te vertellen is, bespreken we in de laatste blog over purposeful storytelling en contentmarketing.

Rogier van Kralingen is schrijver, spreker en oprichter van productiebedrijf The Whole Story. De Purpose blogs zijn een extract uit zijn komende boek over storytelling.