[column] De kracht van kerstcommercials

Terwijl Kerst voor consumenten nog ver weg lijkt, is voor marketeers juist nu de tijd om na te denken over het al dan niet ontwikkelen van een kerstcampagne. En als het besluit is genomen, hoe slaag je er dan in om door de clutter heen te breken én de aandacht vast te houden met je merkverhaal en -boodschap?
De meeste kerstcommercials die op tv worden uitgezonden zijn emotioneel geladen, duren langer dan reguliere commercials en geven de kijker een soort bioscoopbeleving, waarbij merken proberen het positieve kerstgevoel aan hun merk te koppelen. Maar hoe kan een merk dat emotionele domein succesvol claimen en door de clutter heen breken, wanneer alle andere adverteerders ook proberen aan te haken bij het kerstgeweld? De druk om te presteren is dan ook ongekend hoog.

DVJ Insights: ‘In tegenstelling tot veel andere partijen nemen we het feit dat consumenten reclames vermijden mee in onze testopzet’

DVJ Insights heeft de afgelopen vier jaar bijna honderd kerstcommercials uit Nederland, Duitsland en het VK onderworpen aan een pre-test en we hebben de learnings uit deze onderzoeken jaarlijks gedeeld. In tegenstelling tot veel andere partijen nemen we het feit dat consumenten reclames vermijden mee in onze testopzet. Naast het meten van de waardering van de commercial aan de hand van stellingen, plaatsen we de kerstcommercials eerst in een commercialblok waarin respondenten zelf bepalen of, en hoe lang ze naar de commercials willen blijven kijken.
Deze ‘unforced exposure’-methodologie is een goede weergave van de werkelijkheid, aangezien respondenten in het echte leven ook advertenties kunnen overslaan als ze tv kijken, bijvoorbeeld door te zappen of iets te drinken halen. Vervolgens vragen we respondenten om te vertellen van welke merken ze reclames hebben gezien en wat ze zich herinneren van de boodschap(pen) van de commercials. Door in de opzet van de pre-test rekening te houden met de manier waarop mensen omgaan met reclamevermijding, kunnen we de impact van commercials beter voorspellen.

Drie learnings onderzoek kerstcommercials DVJ Insights

Deze vier jaar van kerstcommercials pre-testen geeft ons de mogelijkheid om enkele algemene learnings te trekken uit alle bevindingen. Dat levert een aantal interessante inzichten op:

1 KERSTCOMMERCIALS WORDEN POSITIEVER BEOORDEELD DAN GEWONE COMMERCIALS IN NEDERLAND EN HET VK

Kerstcommercials worden in Nederland en het VK hoger beoordeeld op direct respons - bijvoorbeeld of respondenten de commercial leuk vinden en in hoeverre deze positieve en relevante associaties oproept - en merkactivatie – bijvoorbeeld delen met anderen en koopintentie - terwijl dit niet het geval is in Duitsland. Duitsers beoordelen kerstcommercials over het algemeen lager dan een gewone commercial.

Duitsers beoordelen kerstcommercials over het algemeen lager dan een gewone commercial

Nederlanders en Engelsen lijken juist van kerstcommercials te houden. De commercials zijn beter in het oproepen van positieve, relevante en unieke associaties en ze scoren hoog op diverse andere aspecten, zoals het onderscheidend vermogen en persoonlijke relevantie. Als gevolg van deze hoge waardering zien we dat consumenten vervolgens meer geactiveerd worden doordat ze aangeven van plan te zijn het geadverteerde product of de dienst te kopen. Dit wordt uiteraard moeilijker wanneer veel adverteerders hun kerstcampagne voeren op hetzelfde moment. De uitdaging is dan ook om het emotionele domein echt naar je merk toe te trekken, weg van andere merken.

2 KIJKERS VINDEN HET LASTIG OM HET MERK TE HERINNEREN

Met onze unforced exposure-methodologie kunnen we vaststellen hoe goed commercials de aandacht van consumenten trekken en in welke mate ze bereid zijn om te blijven kijken. De meeste kerstcommercials zijn langer dan reguliere commercials, wat een effect heeft op de scores op engagement - de mate waarin respondenten bereid zijn de hele commercial uit te kijken. De engagementscores liggen voor kerstcommercials voor alle drie de landen substantieel laag. Voor Nederland is de engagement ongeveer gelijk of zelfs iets lager dan de benchmarkscore en voor zowel het VK als Duitsland behoren de gemiddelde scores voor engagement tot de laagste 20% van onze benchmarkscores.

De engagementscores liggen voor kerstcommercials voor alle drie de landen substantieel laag

Het blijkt ook lastig te zijn om een onderscheidende kerstcommercial te maken waarin het merk op een dusdanige manier is geïntegreerd dat het voor consumenten makkelijk te onthouden is. Kerstcommercials scoren lager op merkherinnering, omdat het merk niet altijd - of eigenlijk meestal niet - centraal staat in de commercial. In plaats daarvan is de commercial meestal gericht op het vertellen van een verhaal en bevat het vaak pas helemaal aan het eind een merkvermelding. Creativiteit lijkt dan ook vaak ten koste te gaan van een goede merkbinding.

3 EEN SLECHTE BRAND FIT EN BOODSCHAPOVERDRACHT BEPERKT HET VOLLEDIG UITNUTTEN VAN HET POTENTIEEL

Ondanks het feit dat kerstcommercials positief beoordeeld worden, scoren de commercials lager op ‘passend bij het merk’ (brand fit) en begrijpelijkheid. Als gevolg hiervan herinneren consumenten zich het merk minder en/of welke boodschap deze merken wilden overbrengen.
Eerder onderzoek van DVJ Insights heeft aangetoond dat juist deze specifieke aspecten belangrijke drivers zijn voor de effectiviteit van commercials. Daarmee legt dit een belangrijk pijnpunt bloot van kerstcommercials.

Onderzoek legt een belangrijk pijnpunt bloot

Immers, wat is het nut van een leuke en opvallende commercial als het resulterende positieve gevoel niet duidelijk wordt gekoppeld aan jouw merk en/of call to action naar jouw merk? De (merk)boodschap moet gemakkelijk te begrijpen zijn, de visuals moeten echt dicht bij het merk en waar het voor staat staan en de uiting moet goed bij het merk passen. Dan alleen is het voor de consument mogelijk om een logische 'snelkoppeling' naar het merk te maken.

Meer merkcues

Het is een ‘balancing act’ om een goede kerstcommercial te maken. De positieve impact van een kerstcommercial wordt tenietgedaan als de boodschap en het merk niet duidelijk zijn. De resultaten en aanbevelingen kunnen als volgt worden samengevat:

•       Anticiperen op Kerstmis genereert aandacht. De commercials worden als relevanter gezien en leiden tot een positievere indruk van het merk.

•       De verhoogde aandacht loont doorgaans niet omdat de brand recall te zwak is om een substantieel effect voor het merk te creëren.

•       Kerstcommercials moeten nog sterkere merkcues bevatten dan reguliere uitingen. Dat kan op verschillende manieren, bijvoorbeeld door (vaker) expliciet gebruik te maken van unieke merkkenmerken, het merk vaker, langer of eerder te tonen of het merk vaker in de commercial te noemen.

•       En last but not least: het merk moet perfect passen in het contextuele verhaal van de commercial. Het moet voor de consument natuurlijk aanvoelen, waardoor het voor hen gemakkelijker wordt om de boodschap te begrijpen en zich het merk te herinneren.

Deze bijdrage is geschreven door Nicole Engels, Director Center of Expertise bij DVJ Insights, en Roderik Sorbi, Group Account Lead bij DVJ Insights.

Photo by krakenimages on Unsplash.