Ophef over branded content: 'FD laat zich gebruiken'

Gevestigde contentmarketingbureaus trokken hun wenkbrauwen omhoog toen een 'onafhankelijke bijlage' in het FD verscheen, met onder andere aandacht voor Aegon apps. Hoewel geen oordeel over deze apps werd geveld, plaatste ook de site Follow The Money zijn vraagtekens bij de bijlage. 'De belangrijkste vaardigheid van een journalist is volgens Kirk Cheyfitz, een guru op het terrein van content marketing, het herkennen van een goed verhaal', stelt content marketing-expert Sak van den Boom op zijn bekende vakblog CustomerMediaCouncil, 'Cheyfitz kijkt kritisch naar reclame-, design- en pr-bureaus die zich sinds content een buzzword is, ook op deze markt storten. "Vaak maken ze simpele journalistieke fouten. Ze geloven hun klant al te gemakkelijk doordat ze niet beschikken over de kritische houding van journalisten. Ze verwaarlozen de behoefte van het publiek." En dat is nu precies waar de twee bijlages die vandaag (22/3/'13, red.) uit het FD vielen, mee de mist in gaan. MediaPlanet produceert ze. Het lijken salesdriven advertorialfuiken. De artikelen leunen naar de merkkant van de geïnterviewden. Welk verhaal moeten de verschillende merken of goede doelen overbrengen? Dat zijn helaas reclamevragen of wat mij betreft, vragen om met betrokkenen tot een zakelijke afspraak te komen.'

Journalistieke houding mist

'Wat mist is de kritische journalistieke houding die een journalist hoort te hebben. Gelukkig staat in kleine letters op de voorpagina dat deze bijlages buiten de verantwoordelijkheid van de redactie vallen. Gelukkig heeft de hoofdredacteur die normaliter bovenaan in het colofon prijkt plaats gemaakt voor de salesdirector. Professionals met redactionele vaardigheden komen in het colofon niet voor. Content marketing is succesvol omdat consumenten geen tijd hebben voor stokpaardjes, voor commerciële boodschappen, zelfs niet als deze van goede doelen komen zoals de bijlages bij het FD van vandaag.'

Ethische kwestie

Van Den Boom vindt dat het FD weinig bakt van integere content marketing. Binnen het veld van content marketeers wordt veel over deze integriteit gediscussieerd, zoals in dit artikel 'All is fair in love and... content marketing? Drie opinieleiders over ethiek' dat direct is doorgeplaatst op Villamedia van de NVJ. Goede contentmarketing moet journalistieke integriteit juist hoog in het vaandel houden, leert de ervaring. Wellicht kan er op dit vlak nog wat bijgespijkerd worden bij het FD. Het is ook niet simpel en de meeste marketeers zijn al helemaal onervaren op het gebied van content marketing.

Waardeloze bijlages

Van Den Boom: 'ik ben een grote fan van thematische bijlagen bij kranten, omdat het een unieke kans is voor verschillende vormen van content marketing. Maar dan zou wat meer journalistieke vaardigheid aan de dag gelegd moeten worden. Ik ben er van overtuigd dat de verschillende stichtingen die in de bijlages participeren, daar veel meer baat bij hebben. De consument heeft niks aan dit soort bijlages die op zijn hoogst een financiële bijdrage leveren aan de doelstelling van het FD en MediaPlanet. Maar ze zouden de lezer bespaard moeten blijven.' (PvWK)

Noot van de redactie:

In een nagekomen telefonische reactie, stelt hoofdredacteur FD Jan Bonjer dat het FD geen apps van Aegon heeft beoordeeld in genoemde bijlage. 'Er is geen oordeel over geveld'. Het belichten van een deel van het totale aanbod noemt hij ook geen oordeel. Daarnaast benadrukt hij dat de uitgave FD.Morgen iets totaal anders is dan de bijlages van MediaPlanet. 'Dat laatste is geen sponsored bijlage.' Bonjer stelt dat hier verschillende bijlages door elkaar worden gehaald. Per mail bevestigt hij: 'voor de goede orde, de bijlagen van Mediaplanet staan geheel los van het FD, zowel redactioneel als commercieel, ze worden uitsluitend via het FD verspreid zoals al jaren het geval is, ook bij andere titels zoals NRC Handelsblad. FD.Morgen is een vier keer per jaar verschijnende bijlage over pensioenen die door de FD redactie wordt gemaakt, op basis van volledige journalistieke onafhankelijkheid. Aegon is 100 % sponsor van deze bijlagen. Ik draag als hoofdredacteur eindverantwoordelijkheid voor deze bijlagen en ben graag bereid daarop en/of op ons beleid ten aanzien van branded content een toelichting te geven.'