Hoed U voor hokus pokus content!

Volgens De Vereniging tegen de Kwakzalverij luidt de letterlijke vertaling van het woord kwakzalver: ‘Hij die met veel tam-tam zijn geneesmiddelen en –methoden aanprijst’. Klinkt op zich niet zo heel erg fout, toch? Het addertje zit onder het gras. Waar het volgens mij om gaat is dat kwakzalvers beweren dat het gebruik van hun middelen en methoden tot een bepaald gewenst effect leidt, terwijl dat zeer de vraag is. Goed, kijk met deze bril eens naar de volgende vijf voorbeelden van hokus pokus content:

1. 5 Ways small businesses can use content marketing to increase sales

2. 5 Steps to achieve content marketing success

3. 5 Tips for successful content marketing

4. How to make money with content marketing

5. 4 Ways to use content marketing to grow your business

Lak aan het derde grondbeginsel
Er wordt zoveel content gemaakt, dat het vechten is om aandacht. En dan is alles geoorloofd. Dus ook het beloven van gouden bergen. De makers van dit soort artikelen hebben lak aan het derde grondbeginsel van contentmarketing: het is geen reclame, het is redactioneel. Maar, waar we hiermee te maken hebben is nog veel erger dan reclame. Want waar reclame het allemaal wat mooier maakt dan het is, beloven deze titels iets wat schier onmogelijk is.

Veel beloven en weinig geven, doet de dommen in vreugde leven
Cees Vis (†),oud lid van de Raad van Bestuur van de NPO en ooit mijn directeur bij Ster, had hier een mooi gezegde voor: “Veel beloven en weinig geven, doet de dommen in vreugde leven.” En inderdaad, er zijn heel wat auteurs die met dergelijke veelbelovende content een grote schare volgers hebben weten te verzamelen. Toch kan ik mij zo voorstellen dat u liever krijgt wat er wordt beloofd. Of - nog mooier – dat uw stoutste verwachtingen worden overtroffen.

5 Dumb ways to mess up content marketing
De dommen mogen dan wel in vreugde leven, de tactiek van ‘veel beloven en weinig geven’, zegt wat mij betreft niet zozeer iets over de domheid van de ontvanger, maar des te meer over die van de zender. Dat zit als volgt.

Stel dat de belofte die wordt gedaan niet vals is. En dat je via een enkel artikel het ultieme doel kunt bereiken, dan spring je als lezer natuurlijk een gat in de lucht. De zender heeft iets weggegeven wat goud waard is. Dom.

Dat is nog niet alles: de zender heeft bovendien het geheim onthult dat het allemaal veel simpeler is dan je zou denken, dat zijn werk niet zoveel voorstelt. Kortom, hij heeft zichzelf en zijn vakgebied gedegradeerd. Dom.

Nou is deze situatie puur hypothetisch, dus laten we kijken naar de gevallen waarin het ultieme doel deels wordt bereikt. In dat geval heeft de zender niet waargemaakt wat hij heeft beloofd. Hij heeft de lezer teleurgesteld. Daar win je geen klanten mee. Dus dom.

En dan heb je nog de situatie die je maar al te vaak tegenkomt: er wordt van alles beloofd, maar je kan er niks mee. Je leest en leest en leest, maar de tips zijn niet top. De zender heeft gebakken lucht verkocht. Win je ook geen klanten mee. Net zo dom.

Tot slot, titels die het onmogelijke beloven, verraden valse content. In die zin zijn ze ook wel weer handig voor jou als lezer, want je weet in een oogopslag welke artikelen je kan overslaan. Service zoals de zender die niet voor ogen had. Ook dom.

Je bent geen wonderdokter
Dus wat is nou slim? Ten eerste, blijf weg van loze beloftes. Laat je als auteur niet blindstaren door de verslavende aandacht die je ermee kan krijgen. Uiteindelijk gooi je je betrouwbaarheid en geloofwaardigheid te grabbel. Je bent geen wonderdokter. En de lezer is niet achterlijk. Vroeg of laat zal hij je ontmaskeren. Hij raakt immuun voor je mooie praatjes en zal zich afwenden.

“The consumer is not a moran. She’s your wife.”
- David Ogilvy

Oké, maar wat dan wel? Ik stel voor om de raad van enkele wijze, oude mannen op te volgen. Zij hebben al in de vorige eeuw deze weg meerdere keren bewandeld en geleerd hoe ze met het bijltje moeten hakken. Neem William Bernbach, een van de oprichters van het gerenommeerde reclamebureau DDB.

“Just be sure your advertising is saying something with substance, something that will inform and serve the consumer, and be sure you're saying it like it's never been said before.”
- William Bernbach

Ik kan het niet beter verwoorden. En die tweede zinsnede over originaliteit is ook interessant. Kijk nog eens naar het lijstje titels hierboven en je begrijpt wat ik bedoel. Bang om niet gelezen te worden, volgt iedereen hetzelfde recept. Reg van Steen van TNS Nipo deed hier onlangs zijn beklag over in het artikel “Tip: stop met het aanbieden van al die tips!”

Tja, dat krijg je er nou van.

Dit was deel IV in de blogserie ‘Pas op voor valse content!’. Benieuwd naar de andere artikelen? Lees dan ook:

• Leven we in de Tweede Renaissance?
• Content Marketing gaat niet over jou
• Zit jouw content als gegoten?