Content marketing case: 'Gewoon over Geld' van Freo

Freo is een handelsnaam van De Lage Landen Financiering en onderdeel van de Rabobank groep. Als content marketeer is Maartje de drijvende kracht achter de website waar de bezoeker terecht kan voor tips, uitleg, interviews en persoonlijke verhalen over geld. Het platform is sinds de zomer van 2013 online.

Wat was de aanleiding voor FREO om Gewoon over Geld te starten?
“Als online kredietverstrekker willen we ons onderscheiden door voordelige leningen helder, eenvoudig en zorgvuldig aan te bieden, zonder addertjes onder het gras. We zien geld lenen als een tijdelijke oplossing. Een consument is er niet bij gebaat tot in lengte van dagen met een schuld te zitten. Vanuit die optiek voelen we ons verantwoordelijk om onze klanten goed voor te lichten over geldzaken.
Met ‘Gewoon over Geld‘ willen we ook iets doen aan het negatieve imago van geld lenen. We willen dit onderwerp uit het maatschappelijk verdomhoekje halen en meer openheid creëren.”

Mitch: “Ik betaalde een half jaar voor twee sportscholen”

Wat is de relatie met de dienstverlening van Freo?
“Er is geen directe relatie met sales. Wel een indirecte. De kennis die we vergaren met dit platform gebruiken we in onze dienstverlening, bijvoorbeeld door een webinar te organiseren voor onze klanten.
Om onze eigentijdse visie te delen en het negatieve imago van geld lenen om te buigen hadden we een apart platform nodig. De Freo-site, die gericht is op ons aanbod, is niet geschikt om dit type content aan te bieden.”

Op wie richten jullie je met het platform?
“We richten ons primair op mensen met opgroeiende kinderen, uit alle sociale klassen. Secundair richten we ons op mensen die op zich nooit een lening zouden afsluiten, tenzij ze de pluspunten ervan zouden inzien. Denk aan mensen die structureel rood staan en daar hoge rentes voor betalen.”

Hebben jullie onderzoek gedaan naar de informatiebehoefte?
“Geen onderzoek vooraf. Onze redactieformule is grotendeels gebaseerd op onze visie en wat we al wisten. We gaan binnenkort wel onderzoeken wie we nu precies bereiken en wat men van het platform en de content vindt.”

“Je dagelijkse kopje koffie… wat kost dat nu eigenlijk?”

Welke content wordt aangeboden?
“We geven tips, uitleg en advies en hebben interviews en persoonlijke verhalen van consumenten. Op de site kun je kiezen uit drie hoofdthema’s: besparen, betalen en lenen. Je kan de content ook selecteren op thema’s die gebaseerd zijn op de levensfase en gezinssituatie. Bijvoorbeeld “Huishouden”, “Wonen en hypotheken” en “Kinderen/jongeren”. Elk hoofdthema heeft een overzichtspagina.

De redactie ligt redelijk vast op deze thema’s. Maar we gaan natuurlijk ook in op actuele thema’s zoals zakgeld, rood staan, belastingaangifte, feestdagen en vakantie.”

Wie schrijven al die artikelen?
We hebben een vast team van acht bloggers. Dit zijn mensen die zo uit de doelgroep zouden kunnen komen. Daarnaast hebben we Eef van Opdorp. Zij is echt een deskundige als het gaat om geldzaken. Ze schuift regelmatig aan bij het tv-programma Koffietijd en is naast Martijn Krabbé een vast gezicht in het programma ‘Uitstel van Executie’. Ze is verder auteur van het boek ‘Geld, gezin en geluk’. Voor ons schrijft ze maandelijks een blog of maakt een video waarin ze op een heel toegankelijke manier ingaat op de actualiteit, tips geeft en stil staat bij alledaagse geldzaken.

We werken ook samen met het Nibud (het Nationaal Instituut voor Budgetvoorlichting). Zij zijn natuurlijk dé autoriteit als het gaat om geldzaken. Zo hadden we laatst een artikel van Nibud-expert Gabriëlla Bettonville over zakgeld geven.

Hoeveel artikelen plaatsen jullie per week?
Per week plaatsen gemiddeld we zo’n 4 tot 5 nieuwe artikelen. Dit verschilt per maand. Inmiddels hebben we meer dan 300 artikelen online staan.

“Je hond is overleden. Wat nu … en wat kost dat?”

Hoe goed worden al die artikelen gelezen?
“Dat is heel verschillend. Gemiddeld haalt een artikel een paar duizend views. Sommige artikelen scoren onverwacht goed. In de top 5 van best gelezen artikelen staat een stuk over de overlijdenskosten van een huisdier. Dat stuk is meer dan acht duizend keer gelezen (peildatum 16-04-2014).”

De artikelen kunnen ook worden gewaardeerd en gedeeld. Hoe loopt dat?
“Je kan inderdaad aangeven of je een artikel nuttig vindt of juist niet. Daar maken niet heel veel mensen gebruik van. Hetzelfde geldt eigenlijk ook voor de reacties die men geeft en het aantal keer dat een artikel wordt gedeeld.”

Hoe zorg je ervoor dat het platform wordt bezocht?
“Tijdens de lancering hebben we aardig wat publiciteit gekregen o.a. in AD, Grazia en op Fresh FM. Online loopt er vrijwel continu een Google Adwords campagne gericht op de belangrijkste thema’s. Naast SEA proberen we ook organisch goed vindbaar te zijn op Google.

Met Gewoon over Geld zitten we ook op Facebook, Twitter en Google+. Deze kanalen hebben we in eerste instantie ingezet om de content op het platform aan te kondigen. Gaandeweg zijn we voor social media specifieke content gaan maken en meer de interactie aangegaan met het publiek.

Op Facebook plaatsen we nu 5 à 6 berichten per week. Er komt een Facebook App om e-mailadressen te werven. We zetten trouwens ook Facebook ads in.”

Wordt het platform ook op de Freo-site gepromoot?
“Nee, dat doen we bewust niet, omdat we daarmee het risico lopen prospects weg te trekken. We vinden het belangrijk die op de site vast te houden. Wel plaatsen we sommige artikelen die op ‘Gewoon over Geld’ staan door op Freo.nl en brengen o.a. via onze nieuwsbrieven bestaande klanten op de hoogte van het platform.”

Je kunt je ook inschrijven voor een nieuwsbrief. Hoe vaak versturen jullie die?
“Het is een maandelijkse nieuwsbrief. We gaan die binnenkort versturen, we wilden eerst voldoende e-mailadressen verzamelen. Bij het aanmelden, vragen we de bezoeker aan te geven in welke thema’s hij geïnteresseerd is, zodat we in de toekomst gesegmenteerde nieuwsbrieven kunnen sturen.”

“Waar doe je het voordeligst je dagelijkse boodschappen?”

Jullie zijn eigenlijk pas net begonnen, maar wat heeft het platform tot nu toe opgeleverd?
“Via Gewoon over Geld bereiken we een aardige groep mensen. We zitten momenteel op zo’n twintig tot vijfentwintig duizend unieke bezoekers per maand. Nu is het zaak via onderzoek inzicht te krijgen in die groep. De kennis en ervaring die we opdoen draagt bij aan de dienstverlening van Freo. Sommige media willen onze mening over de onderwerpen waar we over publiceren. Dat is toch een teken dat je serieus genomen wordt.”

Wat kunnen we binnenkort van Gewoon over Geld verwachten?
“We zijn heel druk bezig zijn met een project waarin we mensen willen activeren om met persoonlijke financiën aan de slag te gaan. Eef van Opdorp zal daar een grote rol in spelen. En begin mei komen we met een bespaartool waarmee je je huishoudelijke uitgaven kunt vergelijken met mensen in een zelfde huishoudelijke situatie.