[Columnisten geven visie] Beginnen bij de bodem

Mario draagt een t-shirt met korte mouwen en een schort met daarop het logo van Iglo. Zijn haren plakken aan zijn voorhoofd van het zweet. Het maakt hem er niet minder aantrekkelijk op, want ik zie mijn moeder opkijken van haar breiwerkje. Dat hij geen beginneling is, maar dé pizzaspecialist laat hij direct merken. Hij neemt het woord: ‘Pizzabodem vaak karton. Ik maak die bodem fantastico crossa.’
De chef weet niet wat hij hoort en trekt zijn wenkbrauwen op. Mario gaat verder: ‘En niet alleen die bodem, die hele pizza is lekkerder.’ Hij overhandigt de punt aan zijn chef zodat hij zelf kan proeven. Er volgt een packshot en de voice-over kan niet anders dan tot de volgende conclusie komen: ‘De pizza Crossa van Iglo met een sensationele krokante bodem.’ De chefkok proeft en het lijkt hem te smaken.Dan komt hij tot zijn oordeel: ‘Niet slecht.’ zegt hij met gevoel voor understatement. Maar zonder dat Mario het merkt, kijkt hij mij aan met een gezichtsuitdrukking die duidelijk maakt dat dit lekkerste pizza was die hij ooit heeft geproefd. De voice-over is tot de slotsom gekomen: ‘Met Iglo breng je het beste op tafel.’ Ik weet inmiddels genoeg, kijk mijn moeder aan en wijs naar het beeldscherm: ‘Die moeten we hebben.’

Terug naar 2014
Wat is er veranderd? Marketingtribune is er nog met zijn 30 jaar, net als ik met mijn 44 jaar en de Iglo-pizza’s liggen in het vriesvak. Loeki is van de buis en commercials zoals die van Iglo zie je niet meer. Commercials met unieke productvoordelen die werden verpakt in een meeslepend script waar je gerust tien keer naar kon kijken. Met copy die rake klappen uitdeelde en dikwijls bezit nam van ons geheugen. Of het nou de commercial voor de Fiat Panda was (Met de Fiat Panda lach je iedereen uit) of de campagne van Moulinex (Daar heb je meer aan), ze waren relevant, overtuigend, onderscheidend en aantrekkelijk. Waarom zijn ze verdwenen? Hier is mijn theorie: de productvoordelen kwamen voort uit productverbetering en was de munitie voor reclame, maar na de zoveelste innovatie, viel er steeds minder te verbeteren. En was er voor reclamemakers steeds minder munitie. Ze waren gedwongen het over een andere boeg te gooien: die van lifestyle en branding.
Het merk en zijn verhaal moesten het verschil gaan maken. Maar met een mooi verhaal van Edet veeg je je billen niet af. En als je merkt dat het ene toiletpapier geen drol beter is dan het andere, ben je al gauw immuun voor mooie plaatjes en praatjes. Ik tenminste wel (hoewel er een paar uitzonderingen op de regel zijn; ik zal geen namen noemen).
Als laatste strohalm was er nog de ‘leuke’ commercial. Likability zou goed zijn voor de merkvoorkeur en ik geloof ook dat het werkte. In het begin. Toen je bijna tranen van ontroering kreeg van de RVS-commercial Paraplu. Of van het lachen bij de Rolo-olifant.

Over tranen gesproken, Het merk RVS is inmiddels ter ziele. En ik vraag me af: hoe goed werkt likability nog? Wordt dat leuk doen niet een beetje geforceerd? Neem de commercials voor Vodafone (Was alles maar zo snel als Vodafone 4G). Je ziet een geinig figuur die een haargroeimiddel gebruikt, in de spiegel kijkt als hij het middel heeft terugzet en tot zijn verbazing constateert dat hij een flinke haardos heeft. Hij kan zijn lol niet op. Leuk, maar iets laten zien wat bij A niet kan, kan toch onmogelijk het bewijs zijn dat het bij B wel kan? En dan nog: er zijn er wel meer met 4G. Reclame is al niet bepaald geloofwaardig, laat staan reclame zonder bewijs. We zijn aanbeland in het tijdperk van de tandeloze reclame. En nu? Wat dacht je van de service die we kunnen bieden? Betrouwbaar en deskundig advies geven. Mensen wegwijs maken, voordoen, helpen gebruiken en inspiratie bieden. Laten zien wat kan. De klant vragen wat er beter kan. Daar ligt de sleutel waarmee we weer relevant mee kunnen worden. Ons onderscheidend vermogen kunnen terugkrijgen en de harten van klanten terugwinnen. Service, het is waar verkopen begint. Onderaan, bij de bodem.

Dit artikel stond in MarketingTribune 17, verschijningsdatum 7 oktober 2014.