[column] 7 tips voor een ijzersterke contentstrategie

Je wilt op regelmatige basis bepaalde informatie gaan delen. Denk aan blogs, video’s, beelden en misschien wel podcasts. Zomaar ergens beginnen zonder een duidelijk doel zorgt ervoor dat je dit niet lang volhoudt. Daarom is het belangrijk om een doel te bepalen en op basis daarvan een contentstrategie te formuleren. Dat hoeft geen dik boekwerk te zijn, maar je wilt wel de kaders bepalen.

Stap 1 voordat je start met je contentstrategie: formuleer het doel

Bijna alle bedrijven hebben hetzelfde doel: de omzet verhogen. Laten we er niet omheen draaien. Maar een hogere omzet is geen scherp doel. Je zult dit doel dus verder moeten uitwerken. Aan het eind van het jaar heb je waarschijnlijk een omzetdoel geformuleerd of vanuit je leidinggevende gekregen. Vanuit daar ga je kijken wat er nodig is om dat doel te behalen.

Wat was de omzet van afgelopen jaar? Waar heb je omzet laten liggen? En vooral: via welke kanalen is die omzet afgelopen jaar binnen gekomen? Belangrijke vragen om te bepalen voor het formuleren van je totale marketingstrategie. Verwacht niet dat een blogartikel je meteen omzet gaat opleveren. Maar met een continue stroom met het delen van content kan je wel je autoriteit vergroten, het aantal bezoekers naar je website verhogen en je expertstatus versterken. Je grote marketingdoel ga je dus in stukken hakken.

Door taken - en doelen - in stukken op te hakken, wordt het veel meer  behapbaarder. In één jaar 50 kilo afvallen is bijvoorbeeld een enorm streven. Maar iedere week slechts één kilo afvallen klinkt een stuk beter te doen. Dat geldt ook voor je overkoepelende marketingdoel. Een van die doelen is bijvoorbeeld meer autoriteit en verkeer naar je website halen. Vanuit daar kan je die doelen nog specifieker uitwerken, zoals:

• Alle online kanalen voorzien van dezelfde uitstraling, met professionele presentatievideo.
• Tenminste 20% meer organisch verkeer aantrekken door SEO-vriendelijke blogs te schrijven en te gastbloggen voor andere, toonaangevende platforms waar mijn doelgroep leest. 
• Ten minste één weggever op mijn website plaatsen die minimaal 100 websitebezoekers downloaden.
• 10% van mijn klanten ambassadeur maken van mijn organisatie doordat zij mond-tot-mondreclame voor mij verzorgen en mij/mijn organisatie opnieuw inhuren.
• Met mijn expertise tenminste twee keer in de media genoemd worden.

Dit zijn een aantal subdoelen die heel concreet zijn. Het belangrijk is om hierbij je hoofddoel niet uit het oog te verliezen.

Stap 2: Ontdek jouw toegevoegde waarde

Met een dertien-uit-een-dozijn product of slap verhaal kom je niet meer weg. In de supermarkt maken A-merken plaats voor huismerken, omdat consumenten erachter komen dat je vooral betaalt voor de marketinguitingen in plaats voor de kwaliteit van het product. Je hebt dus een goed product of service nodig in combinatie met een sterk (maar waar) verhaal. De reden waarom jouw telefoon de hele dag roodgloeiend staat of je mailbox ontploft.

Misschien is dat omdat jij gecertificeerd bent binnen je branche, omdat je met een specifieke projectmanagementmethode werkt waardoor effectief resultaat wordt behaald, of omdat je samenwerkt met de absolute toppers binnen het vakgebied. Wat jouw organisatie uniek maakt ten opzichte van de concurrent - en waarmee jij je potentiële klant in één klap van alle problemen afhelpt - noemen we de waardepropositie van je organisatie.

Stap 3: Formuleer de triggers van je doelgroep

De waardepropositie van je organisatie is jouw bestaansrecht. Je doelgroep heeft irritaties door ervaringen uit het verleden. Bijvoorbeeld recruiters die met cv’tjes schuiven en voor het snelle geld gaan. Webbouwers waarbij de deadline standaard met een maand wordt verlengd. Marketeers die je goudmijnen beloven, maar in werkelijkheid niet veel klaarspelen. 

Jij moet ervoor zorgen dat je precies weet wat die pijnpunten, oftewel triggers van je doelgroep zijn. Als recruiter neem jij bijvoorbeeld echt de tijd voor je mensen en heb je 100% succesgarantie. Ben je webbouwer dan sta je misschien bekend om je snelle opleveringen. Of bij jouw marketingbureau zorg je standaard voor 20% meer omzetverhoging. Zorg dat de triggers helder zijn, lever bewijs hoe jij ze aanpakt en neem dit mee in je contentstrategie.

Stap 4: Bepaal je contentpijlers en thema’s

Maar eerst is het belangrijk om je boodschap op te delen in pijlers en thema’s. Het kan zo zijn dat je meerdere doelgroepen aanspreekt, of dat jouw doelgroep geïnteresseerd is in meerdere thema’s.

Voorbeelden van onze contentpijlers zijn contentstrategie, contentcreatie, contentverspreiding en contentorganisatie, omdat dit de vier stappen zijn die wij hanteren in onze standaard werkwijze. Ga je voor jezelf na aan welke thema’s jij jouw content kan ophangen.

Bekijk de triggers van je doelgroep en categoriseer de verschillende onderdelen in een aantal contentpijlers, pakweg drie tot vijf pijlers. Lees ook dit artikel met een oefening waarbij je zelf die contentpijlers kan achterhalen.

Stap 5: Bepaal je boodschap en tone of voice

Je doel, boodschap en triggers zijn belangrijk. Maar de tone of voice is minstens zo belangrijk. Voorbeeld: na een vreselijke dag op je werk waarbij door jouw fout het bedrijf 10.000 euro is misgelopen, zit je in zak en as. Wanneer je partner tijdens ‘t avondeten aan je vraagt hoe het met je gaat, antwoord je kortaf: “goed”. Je zegt dat het goed gaat, maar de toon waarop je het zegt en je non-verbale communicatie zeggen totaal iets anders.

Zo gaat het ook met het uitdragen van de boodschap. Alleen woorden in de juiste volgorde zetten is niet voldoende. Je wilt er ‘jeu’ aan toevoegen zodat het past bij het geheel en je doelgroep er als het ware ingezogen wordt. Zorg dat je boodschap deze drie onderdelen bevat:

Zorg ervoor dat je deze drie punten verwerkt in je boodschap:

• Je organisatie, merk of product
• Het probleem dat jouw (potentiële) klant ervaart
• De manier waarop de organisatie, merk of product het probleem oplost

Maak het geen verkoopverhaal, maar schets een situatie waarin jouw potentiële klant zich herkent. Sluit je tone-of-voice en het taalgebruik aan op de lezer. Dat je een consultant bent hoeft overigens niet te betekenen dat je alles in u-vorm schrijft omdat je concurrent dat ook doet. Wees onderscheidend, durf op te vallen en pak dat podium. Zodra dat merkverhaal staat, kan je het bijna gaan gaan verpakken in krachtige content.

Stap 6: Bepaal de vorm waarin je de content giet

Je contentpijlers staan en de eerste content-onderwerpen zijn gemaakt. Strik erom en klaar! Of toch niet? Het gaat namelijk niet alleen om de inhoudelijke boodschap, maar ook de manier waarop je ‘m verpakt. We kennen allemaal die ene vriend die op een verjaardag je een hand geeft met een briefje van twintig erbij. Of die ene vriendin die ieder jaar met een fantastisch cadeau aankomt waarbij alleen al het uitpakken een feestje is. Dat laatste cadeau onthoud je natuurlijk veel langer.

Dat geldt ook voor je boodschap. Je kunt een kort nieuwsbericht wijden aan je nieuwe product of service, maar er zijn veel meer contentvormen. Denk bijvoorbeeld aan een van de volgende manieren:

• Je klanten die in een video aan het woord komt;
• Interview met je klant;
• Feiten en wist-je-datjes;
• Een visuele weergave van de voordelen in een infographic.

Kortom: veel meer manieren om een boodschap leuker te verpakken. En om dezelfde content te hergebruiken op meerdere manieren. Sluit jezelf met een aantal collega’s een middag op en bedenk op welke manier een boodschap beter aanslaat. Denk niet in kaders, maar ga van grote ideeën naar een werkbare manier voor jullie. Laat de lezer plezier beleven aan jullie uiting.

Stap 7: Kies je kanalen

Vervolgens bepaal je via welke kanalen je jouw content gaat delen. Jij weet als professional waarschijnlijk vrij goed waar je doelgroep zich bevindt. Soms kan het ook zijn dat de ene doelgroep op het ene kanaal zit, terwijl de andere doelgroep op een ander kanaal zit. Kies niet meer dan drie kanalen om te kijken wat werkt en denk na in welke fase je klant zit: van oriënterend tot klaar voor actie.

De enige manier om te achterhalen wat werkt, is door te testen. Kijk eens bij je concullega’s of bij andere bedrijven die succesvol lijken. Gebruik het als inspiratie, niet om te kopiëren. Verwacht niet dat je eerste publicatie meteen een voltreffer is, maar probeer en schroef bij. Bedenk dat grote merken zoals Tony’s Chocolonely ook niet in één klap wereldwijde bekendheid en miljoenen volgers en klanten hadden.

Stap 8: Zet een simpele contentkalender op

Kijk de eerste weken wat werkt en probeer consistentie aan te brengen. Dit hoeft geen keiharde structuur te zijn, maar meer een leidraad waarin flexibiliteit mogelijk is. De bak aan onderwerpen die je hebt bedacht, plan je in in je contentkalender. Een handige tool hiervoor is Trello. Op die manier houd je overzicht en weet je precies wat er wanneer wordt gedeeld. Dit geeft je een stok achter de deur zodat het niet stil blijft na die eerste publicatie. Plan voorafgaand aan iedere maand een brainstorm waarin je de belangrijkste onderwerpen bepaalt en plan ze in.

Houd ook ruimte over voor spontaniteit. Bijvoorbeeld een actualiteit waarop je kan inspelen of een spontane gebeurtenis die tussendoor glipt.

Wil jij aan de slag met de contentstrategie voor jouw bedrijf? Begin goed en download de Kickstart Gids: meer klanten door waardevolle content. Hierin neem je 7 belangrijke beslissingen op weg naar meer online zichtbaarheid en een betrokken e-maillijst.