JONGERENICONEN 2024: Van Zero naar Hero

ICOON 5 > POLITIEK: ‘Staakt het vuren’

Er vindt polarisatie plaats in Nederland, bevestigt Lonneke de Boer, van Gen Z-bureau Crocodile: ‘Gen Z heeft een sterke mening, maar desondanks voelen zij zich niet verbonden met de politiek. Dit jaar zijn er weer minder jongeren naar de stembus gegaan en ik verwacht voor 2024 dat een deel van Gen Z zich nog meer distantieert van Nederland en de beslissingen die gemaakt worden. Want de kansen zijn overal en als je deze niet in je geboorteland vindt, dan kun je als Nederlander dit altijd ergens anders vinden. Gen Z’ers die wel achter de keuzes staan die gemaakt worden in Nederland, delen dit ook vol trots op hun profiel, waardoor er een nog grotere tweedeling zal plaatsvinden in Nederland onder jongeren.’

Geschiedenis verdwijnt intussen uit de Centrale Eindtoets van de basisschool. Je hoeft alleen nog maar te slagen op taalverzorging, rekenen en lezen, meldt Het Parool (16/9/’23). In hun Atlas van afgehaakt Nederland constateren historicus René Cuperus en electoraal geograaf Josse de Voogd dat Nederland onder Mark Rutte is bestuurd door overwegend ‘hoogopgeleide grootstedelijken’, die het met elkaar eens zijn over thema’s als klimaat, immigratie, EU, globalisme en woke. Cuperus: ‘Kijk hoe dwingend zij het klimaat op de agenda hebben gezet, maar de begrenzing van immigratie had geen urgentie.’ Gevolg: politieke afhakers (De Telegraaf, 23/11/‘23). Unicef slaat alarm over de 1.844 alleenstaande minderjarige asielzoekers die door hun ouders vooruit gestuurd zijn naar Nederland, met als doel gezinshereniging.

‘Instituties durven steeds vaker weerwoord te geven op extreem identiteitsdenken’, zet Herman Vuijsje daar in HP/De Tijd tegenover (november 2023), dat op de cover profetisch ‘Het einde van de wokegolf’ voorspelt. Bij de President van Harvard University is dit kwartje nog blijkbaar niet gevallen, blijkt tijdens deze recente hoorzitting in de V.S. (update: intussen wel, red.).

Ömer Tuzkapan is strateeg bij bureau Natwerk, studeerde Politieke Wetenschappen aan de UvA en werd afgelopen zomer gespot als nieuwe generatie reclamemaker in ‘MarketingTribune’s Next Mad Men M/V/X’. Hij zegt: ‘Wat de jongste verkiezingsuitslag pijnlijk duidelijk maakt, is dat er naar een hele grote groep mensen niet is omgekeken. (…) Als we kinderen en volwassenen die buiten de Randstad wonen, meenemen in de ontwikkelingen die wij naar buiten brengen, dan kunnen we beter verbinden. Laten we naar hen luisteren.’

Over naar het buitenland. Vladimir Poetin meldde in augustus 2023 het nodig te vinden om na te denken over hoe ‘de tragedie van de oorlog in Oekraïne kan worden gestopt’, tijdens de G20-bijeenkomst. Zou het? Intussen rammelt Donald Trump in 2024 aan de poort van het Witte Huis en wordt Mark Rutte Navo-baas. Navo-bondgenoot Erdogan juicht voor Hamas en bombardeert de Koerden. ‘Free Gaza from Hamas’, klinkt tegelijkertijd uit de mond van Ziggy Marley - de zoon van Bob - in MarketingTribune 18, 2023. ‘De Hamas-leiders hebben niets anders gedaan dan hun aanval van 7 oktober op Israël te prijzen’, tekent The New York Times nuchter op. Intussen klinkt de Hamas-strijdkreet ‘From the rivers’ uit Nederlandse kelen tijdens protestmarsen. ‘Het leed van de mensen dáár wordt misbruikt om hier openstaande rekeningen te vereffenen’, constateert schrijver Roxane van Iperen. Op NOS Stories, het Instagram-kanaal voor de jeugd, heeft weekblad NIW in twee weken tijd 23 berichten geteld over de oorlog, waarvan er slechts één ging over families van de gijzelaars. ‘Vrijwel alle andere berichten gingen over Palestijns leed en gevoelens van Nederlandse moslims’ (bron: NIW, 2/12/’23). Opmerkelijk.

Reputatiedeskundige Paul Stamsnijder verwijst pal na de verkiezingsuitslag op Facebook naar zijn favoriete gedicht van Henriëtte Roland Holst: ‘De zachte krachten zullen zeker winnen in ’t eind, dit is een pleidooi voor lankmoedigheid, nuance, het midden, vergeving, mildheid, voor leven en laten leven. Naar volmaakte liefde stijgt alles mee.’
Laten we het hopen.

• Boekentip voor cadeautje van 10 euro: ‘Wie over vrede spreekt, heeft moed’

ICOON 6 > MODE & WINKELEN: ‘Nichefluencers binnen Gen Z worden interessanter’

‘Ik laat me shine niet doffen’, staat op het november-issue van tijdschrift MUG. Het is ontleend aan het boek Hiphop, vriendschap en bravoure: opgroeien in de Bijlmer, door oud-NRC journalist Hester Carvalho, en straattaal die over mode, attitude en hiphop als succesvolle ‘uitweg’ gaat. ‘Be an Audrey in a world full of Kardashians’ is een andere meme die rondgaat onder hipsters.

Mèlanie Bosveld, van Gen Z-bureau Kult&Ace, gevraagd naar trends voor 2024, zegt: ‘Y2K blijft cool, maar reken ook op de opkomst van grunge 3.0 - dus scheuren, cut-outs en veel zwart-wit. Daarnaast voorzie ik in 2024 meer effen positieve kleuren, zoals oranje.’

Modetrend Y2K staat overigens voor de stijl die knipoogt naar de ‘noughties’, in de woorden van FashionUnited.nl: ‘Van crop tops aan het eind van de jaren negentig tot heupbroeken aan het begin van de jaren 2000: de kledingstukken die twee decennia geleden werden gedragen, maken een comeback nu de jongere generaties hun jeugdsentiment omarmen.’

Marktvorser en trendexpert Klaus van den Berg voorziet muzikale invloeden, realiteit en rode statements in de mode. ‘De mode- en winkeltrends onder Gen Z worden steeds meer beïnvloed door hun dagelijkse muziekervaringen, zowel auditief als visueel. Marketeers in de mode- en retailsector zouden meer aandacht kunnen besteden aan de impact van muziektrends en de populariteit van artiesten binnen hun specifieke Gen Z-doelgroep. Een andere opkomende trend bij Gen Z is de behoefte aan meer authenticiteit en oprechtheid in hun online ervaringen. Opkomende of niche-influencers - ik noem ze nichefluencers - binnen Gen Z, ongeacht hun aantal volgers, worden volgend jaar interessant voor marketeers omdat ze niet geassocieerd worden met betaalde beïnvloeding.’

Wat betreft kleding en mode blijft de Gen Z-stijl volgens Van Den Berg in Nederland in 2024 relatief voorspelbaar. ‘Nieuwe mini-trends onder Gen Z zullen zich richten op stoere klassiekers, zoals robuuste bomberjacks voor jongens en gedurfde ultrakorte bomberjacks voor meisjes. Denk Kortjakje, army-kleding, tassen, accessoires zoals pilotenbrillen en de kleur rood, ook in hun kapsels. De recente videoclip van Dua Lipa Houdini is een commerciële voorspelling van zowel muziek- als kledingtrends.’

Stoerheid zien we terug bij stijlicoon en Ajax-keeper Regina Maria Juliana van Eijk (21, foto), ooit gestart bij FC Woerden. Het rode haar zien we bij het getalenteerde modefenomeen Finja Bernau (20 jaar) uit Kerkrade, die de halve finale van The Voice of Germany bereikte. Alpha Industries zet met de campagne The heritage of innovation de juiste toon evenals de nieuwe tassen van stylist en ontwerper Pythia Chiara.

Pythia Chiara X Mr Riegillio, foto: David de Jong

Uit retailonderzoek van Ruigrok blijkt dat Gen Z wil dat bedrijven hun verantwoordelijkheid nemen en zich inzetten voor duurzaamheid.

En wat gaan we ruiken in 2024? Parfumtrendwatcher Tanja Deurloo ziet Santal 33 en Baccarat Rouge als opkomend, mede door testimonials op TikTok (bron: Het Parool, 2/12/23). ‘Geurtrends zijn mede het gevolg van bewegingen in onze samenleving. Als de wereld om ons heen onveilig voelt of bij een onrustige economie zie je een revival van een geurnoot als vanille, die doet denken aan je jeugd.’

Crocs nu ook met plateauzolen

Stijlicoon en Ajax-talent Regina van Eijk

• Download hier het retailonderzoek van Ruigrok.
• Klik hier voor Vodafone’s e-book ‘Op weg naar 2030’ over trends in retail.
• Bekijk hier de Chanel Spring-Summer 2024-collectie in het Grand Palais, Parijs:

Museumnacht party huis Bartolotti (foto: Nikkie Schuurman)

ICOON 7 > MUZIEK, FEESTJES EN FESTIVALS: ‘De kunst van het escapisme’

Festival Burning Man 2023 eindigde als ‘dust to mud’, hoe het Nova Festival op 7 oktober 2023 afliep -als XL Bataclan- weten we allemaal. In Nederland was het Lowlands-festival ondanks immense prijsverhoging in paar minuten strak uitverkocht. Het viel Lowlands-cateringveteraan Zoë Verloop (@zoeverloop) er op dat 95% van de aanwezige jeugd hetzelfde gekleed ging. Dames schaars in hotpants en croptop, heren in overhemd met korte broek.
Kijkend naar mode- en muziektrends, voorziet Klaus van den Berg ‘de kunst van het escapisme’. De commerciële inspiratiebron voor marketeers werkzaam in muziek, feesten en festivals voor 2024 is volgens Van Den Berg de Brits-Albanese zangeres en actrice Dua Lipa (geboren in 1995), met haar nieuwe hit 'Houdini'. ‘Dit nummer omvat nu-disco, pop, elektronica en post-disco. Critici en consumenten prijzen de aanstekelijke melodie, het vintage vinyl geluid, haar zelfverzekerde boodschap en de nieuwe fase van Lipa. Sommigen vergelijken het nummer met het werk van de roodharige en mysterieuze Britse zangeres Kate Bush, die dankzij TikTok opnieuw wereldwijde bekendheid kreeg en in 1982 ook een nummer met dezelfde naam uitbracht. In de videoclip wordt Lipa gepresenteerd als een moderne Houdini (1874-1926), een magische Hongaars-Amerikaanse goochelaar, boeienkoning en ontsnappingskunstenaar die zichzelf bevrijdde uit verschillende situaties, waaronder dwangbuizen, watertanks en brandende kisten. De kunst van haar escapisme sluit naadloos aan bij de wens van Gen Z om online te ontsnappen aan de realiteit: van Zero naar Hero.’
Trends in feestjes-land zagen we in Huis Bartolotti, dat tijdens de Museumnacht Amsterdam in de historische balzaal La Bergère een ‘party like it’s 1755’ presenteerde, in kleding uit die tijd. In de keuken stonden Esma’s van Kever Genever klaar. ‘Het doel van deze avond was vooral om beheerder Hendrick de Keyser te laten zien aan een nieuw publiek, volgens ons is dat gelukt', reageert de organisatie die 1100 bezoekers trok.
We zien daarnaast de verdere opkomst van ‘micro clubbing’: kleinere feestjes die soms al vanaf zes uur ’s morgens beginnen. Vervolgens kun je om half tien prettig opgewarmd naar je werk of iets anders door.

Het legendarische Disco Dolly in de voormalige Dansen bij Jansen sluit einde jaar...

Trendwatcher Mèlanie Bosveld voorziet dat de muziekgenres Amapiano en Afrobeats in 2024 mainstream worden.
Lonneke de Boer verwacht in 2024 een enorme piek voor weekendfestivals, waarop je even de realiteit kan vergeten. ‘Bij Crocodile Agency  ontvangen we al vaker uitnodigingen voor feesten georganiseerd voor Gen Z waar geen gebruik gemaakt mag worden van telefooncamera's. Op deze manier ontstaat een wereld waarin Gen Z zich veilig genoeg voelt om zorgeloos te genieten. Selectiever en intensiever.’

​Voor merken wordt muziek een belangrijke pijler om de jongere doelgroep aan te spreken, tipt De Boer. Een veteraan als Kate Bush komt met ‘Running up that hill’ door TikTok en de populaire Netflix-serie Stranger Things opnieuw in de hitlijsten terecht. ‘Of kijk naar Tate McRae, die mede door de virale Tube Girl-video nu in een razend tempo haar internationale tournee uitverkoopt. Wij verwachten dat steeds meer merken zulke co-creatie willen opzoeken.’

• Het wachten op Madonna onlangs in Amsterdam viel niet overal in goede aarde
  (bron: X)
• Bovenstaande staande videoclip Houdini van Dua Lipa weerspiegelt de tijdgeest.
• Evenals de Tube Girl TikTok trend die daarop volgt... kijk maar:

ESG - Illustratie met dank aan ABN Amro

Klimaatacties, beeld: XR

ICOON 8 > NIEUWE ENERGIE & KLIMAAT: ‘Tijd voor ontspanning’

Gen Z wil helemaal geen nieuwe energie, maar wil rust, stelt Boris Nihom, merkdenker en CEO bij Dentsu Creative. ‘De jaren van keuzestress, werkstress, geldstress, imagostress eisen hun tol. De wereld willen verbeteren is zwaar, vooral als er te weinig naar je geluisterd wordt. Daarom is het nu geen tijd voor actie, maar voor ontspanning: van self love tot comfort food, van yoga retreat to hedonistisch festival, van quiet quitting tot nieuwe hobby’s. Bedrijven en merken spelen hierop in door plezier, ontspanning en spel weer groot te maken. Lego vindt gretig aftrek onder oudere jongeren, sex toys zijn mainstream, smash burgers waren de foodhit van 2023 en beddengoed wordt het nieuwste luxury item’, voorspelt Nihom.

Ook verzuipen we voorlopig niet in Nederland, zo voorspelt Joppe Gloerich, coördinator van de redactie Kennis & Cultuur in EW (10/11/’23) geruststellend. ‘Het land, zo is de heldere boodschap, is voorlopig veilig tegen zeespiegelstijging. Zelfs een stijging van drie meter, die in het meest pessimistische scenario net na het jaar 2100 wordt bereikt, stelt Nederland niet voor technisch onoplosbare problemen.’
Hoe zou een economie eruit kunnen zien die goed is voor zowel de planeet als de mens? Hoe werkt brede welvaart in de praktijk? Het voorstel getiteld Hollands Meesterschap 2070; een Levenslang Leerlandschap werd tot winnaar van de wedstrijd Kennisregio aan Zee 2070 uitgeroepen. ‘In ons scenario is het de Homo Romanticus die zal gaan bepalen hoe wij in de nabije toekomst cultureel en sociaaleconomisch invulling geven aan het leven. En hoe we zullen omgaan met de kansen en uitdagingen die de Digitale Revolutie en de natuurinclusieve economie met zich meebrengen’, aldus de winnaars. Wie meer wil weten over hun scenario ‘van Economicus naar Romanticus’ kan hun pdf opvragen bij kennisregio@karresenbrands.nl.

Jan Rotmans, professor in Transities en Duurzaamheid aan de Erasmus Universiteit Rotterdam, zegt in het AD (26/11/23) dat op het terrein van klimaat de doelen binnen bereik zijn. ‘Alleen: mensen in het land merken er gewoon te weinig van. Als op zee een windpark gebouwd wordt, verandert dat in het dagelijks leven van de Nederlander niet zo veel. Maar als er een installateur door de straat rijdt om huizen te isoleren en zonnepanelen te leggen, dán zien ze dat er oplossingen geboden worden.’ Dat zou volgens hem ook helpen tegen polarisatie.
Mèlanie Bosveld, founder Pact en Kult&Ace, voorziet dat Gen Z meer invloed krijgt op merken, waardoor ESG-doelen worden geaccelereerd, zoals op het vlak van milieuzorg. ‘Gen Z zoekt nog meer dan anders geborgenheid, gelijkgestemden en veiligheid, vanwege de VUCA-wereld [Volatiel, Onzeker, Complex en Ambigu, red.]’, zegt zij. VUCA-verlagend is een lichtpunt uit Felix Merites: Ralf Mackenbach, die in 2009 het Junior Eurovisiesongfestival won en op 29 november 2023 zijn proefschrift cum laude bij de faculteit Applied Physics & Science Education van de TU Eindhoven verdedigde, voorspelde daar op 17 november 2023 dat we over 20 jaar geen energieprobleem meer hebben, want dan is er waarschijnlijk kernfusie. Bedankt, jongerenicoon.

beeld: Li An Lim, Unsplash

• Lees ook: Programmeur maakt AI-kloon van David Attenborough.
• En zie Ralf Mackenbach, ooit bekend als winnaar van het Junior Songfestival, nu cum laude gepromoveerde kernfysicus aan de TU Eindhoven.

Illustratie Chris Ware; cover ‘The New Yorker’, november 2023

ICOON 9 > WERK, ZELFREDZAAMHEID & MAATSCHAPPIJ: ‘Kijk met een open blik’

Het verlagen van de pensioengerechtigde leeftijd met een jaar zou jaarlijks 6 miljard euro kosten, zo wordt geraamd. Maar nee, Gen Z wordt geacht minstens tot het 68e jaar door te werken. Op andere posten, zoals immigratie, wordt in 2024 nog wel met miljarden gesmeten (bron: Rijksbegroting). De studieschulden van de ‘pechgeneratie’ worden niet significant verlicht. Ook hun woonperspectief is zoek. ABF, het onderzoeksbureau dat jaarlijks in opdracht van de overheid het woningtekort bepaalt, becijfert dat er in 2024 400.000 huizen te weinig zijn. Gevolg: verlenging van het verblijf in Hotel Mama en/of Papa. Wel gezellig voor die laatsten… maar de zelfredzaamheid van Gen Z niet bepaald schragend.

Al die tekorten en oplopende studieschulden onder jongvolwassenen doen je gedachten teruggaan naar de Griekse filosoof Plato (427 v.Chr. - 347 v.Chr.), die stelde dat rijke mensen niet méér mogen bezitten dan drie, vier keer zoveel als de armste burgers. Zo voorkom je dat de ongelijkheid in de samenleving te groot wordt. ‘Duidelijk is dat Plato in onze 21e eeuw geen influencer is’, concludeert HP/De Tijd (2/12/‘23), verwijzend naar de nieuwe Quote 500 (zie tevens Icoon 1).
Gerben van der Rijt, strateeg Wayne Parker Kent en met Mediahuis uitvoerder Grote Jongerenonderzoek 2023 van j.l. zomer, tipt: ‘Jongeren drijven anno nu in een poel van onzekerheid en dan verlang je naar eerlijkheid, duidelijkheid en authenticiteit. Dit komt in ons onderzoek dan ook in meerdere facetten naar voren (…) Begin als merk dus gewoon met open en eerlijk zijn. Vertel de waarheid en stop met misleidende green-, pink- of whateverwashing. Zo win je het hart van jongeren.’

Bureau Youngworks start in 2024 een nieuwe online cursus Generatie Z op de werkvloer, ontwikkeld voor iedereen die leiding geeft aan jonge medewerkers tot 25 jaar. Lees hier de toelichtende column 'Hoe Generatie Z zichzelf ziet' en waarom je toch beter niet over een 'pechgeneratie' spreekt.
Lonneke de Boer van Crocodile Agency signaleert dat een torenhoge studieschuld de druk op Gen Z opvoert. ‘Terwijl je op TikTok mensen ziet die met dure spullen veel reizen en een perfect leven leiden. Ik verwacht dat dit nog meer impact gaat hebben op jongeren (…) Om jong talent te behouden verwacht ik dat werkgevers hier steeds meer in mee gaan en extra’s gaan aanbieden aan hun personeel.’

Kim Jansen komt met een nieuw boek in april 2024 over 'Het generatie-effect' (uitgeverij Boom). Zij is sociaal psycholoog die 'generaties verbindt'. Jansen: ‘De krapte op de arbeidsmarkt zal in 2024 onverminderd doorgaan en dit betekent dat de banen voor Gen Z voor het oprapen liggen. Zij verlangen flexibiliteit, goede financiële beloning, leuk werk, een mooi doel en continue ontwikkeling. Wat we daarvoor terugkrijgen? De vernieuwingsinjectie die we keihard nodig hebben!’

En zo gaan we richting 2024 verder op zoek naar verlichting. En nieuwe dynamiek. Met je noise cancelling oortjes op zak voor eventuele stilte.
Zangeres Wende Snijders geeft in Het Parool (9/9/’23) nog het volgende advies mee: ‘Er bestaat een gezegde: if you wanna go fast, go alone; if you wanna go far, go together. Daar gaat mijn nieuwe album Sterrenlopen over. Kijk naar de ander, kijk. Kijk verder dan je bubbel, kijk met een open blik. We moeten het met elkaar doen, het is niet anders. We kunnen elkaar niet wegdenken.’

Gelukkig nieuwjaar!

• Gen Z: How a world-changing generation is set to transform the workplace.
• Lees ook: Kantar voorspelt 10 marketingtrends voor 2024.

Verantwoording
Jongereniconen is de langst bestaande rubriek van MarketingTribune, al 28 jaar fris. Jongereniconen 2024 is gebaseerd op extrapolatie van 93 onderzoeken, 38 artikelen vanaf najaar 2023 en op de visie van 34 trendexperts: Anneke Ammerlaan (Ammerlaan Vision on Food), Klaus van den Berg (marktonderzoeker en generationeel marketingexpert), Joeri van den Bergh (generatie-expert bij Human8), Joyce Bierman (hoofdredacteur Allerhande), Lonneke de Boer (Crocodile-strateeg), Mèlanie Bosveld (founder Pact en Kult&Ace), Tamara Couperus (founder Crocodile Agency), Tanja Deurloo (neus), Heleen Folgering (Endeavour), Sjanne de Haan (Youngworks), Roxane van Iperen (schrijver), Kim Jansen (generatie-expert en sociaal psycholoog), Raymond van der Klundert (Help ik heb een puber), Jonas Kooyman (Havermelkelite), Monique van Loon (foodexpert), Kevin Loos (The Invaders/ 2Basics), Ralph Mackenbach (jongerenicoon en kernfysicus), Sarah Madimba (Sortlist.com), Boris Nihom (CEO Dentsu Creative), Stephanie Rivas-Lara (UCLA), Ingrid Robeyns (Universiteit Utrecht), Yvonne van Sark (Youngworks), Amber Peeren (Grote Jongerenonderzoek Mediahuis), Gerben van der Rijt (Wayne Parker Kent/Mediahuis), Saskia Smith (Handboek voor gevorderde puberouders), Paul Stamsnijder (Reputatiegroep), Stanley Soosaipillaj (Ruigrok NetPanel), Caroline van Teeffelen (Ruigrok NetPanel), Baba Touré (CEO Hammerfest), Roderick Veelo (TPO-podcast/De Telegraaf), Natalia Valk (Ruigrok NetPanel), Martine de Vente (Tishiergeenhotel.nl), Zoë Verloop (Kookstudio De Laurier) en Angela Weghorst (auteur ‘Anders, het echte verhaal van Generatie Zenz’). Aangevuld met eigen internationale straatobservaties en analyses. Dit alles voor het 28e jaar samengebracht, aangevuld en geanalyseerd door dezelfde auteur: Peter van Woensel Kooy, senior redacteur MarketingTribune. Editie 1 van Jongereniconen verscheen met Kerst 1995 in (toen nog) NieuwsTribune. Citeren mag met juiste bronvermelding. Voor eerdere edities zie Marketingtribune.nl of Google op zoekterm 'jongereniconen'. Disclaimer: succesvolle voorspellingen uit 27 jaar eerdere edities vormen een garantie voor de toekomst. Deel ze voort!

De auteur en zijn jongereniconen op de uitkijktoren van Landgoed Duinrell

• Openingsfoto boven: detail Rita Ota in Primark campagne
• ​Muzikale belofte voor 2024 hieronder: Little Simz - Gorilla (Official Video)