DOSSIER CULTUURMARKETING Zo blijft het Van Gogh een sprankelend merk

De opvallende marcomstrategie van het Van Gogh Museum Amsterdam wordt gecoördineerd en uitgestippeld door Yvonne Nassar en Corinne Jongh. Wie zijn deze dames? Nassar (foto r.) begon drieënhalf jaar geleden bij het Van Gogh en is verantwoordelijk voor de Groep Marketing & Communicatie. De afdelingen die hier onderdeel van zijn, zijn: Brand, Insights, Digitaal, Corporate Communicatie & PR en Evenementen. Tijdens het recente Hanendiner van het Genootschap voor Reclame bij Accenture Song ontving Nassar nog de eervolle ‘Coq d'Honneur 2024’ wegens haar verdiensten voor het marketingcommunicatievak, zoals door haar succesvolle voorzitterschap van het Platform Innovatie in Marketing.

Collega Corinne Jongh (l.) startte vier jaar geleden als Brand Manager bij het Van Gogh. Sinds begin 2023 is zij hoofd van afdeling Brand. Dit is de afdeling waar alle marketeers werken. Samen met haar team, en veel collega’s, werkt ze naar eigen zeggen aan het bereiken, bewegen en binden van een divers publiek aan het museum. Nassar: ‘Samen werken we aan de missie van het museum: het inspireren van een divers publiek met het leven en werk van Vincent van Gogh en zijn tijd.’ Om dit concreet te krijgen, spreken we af voor een interview, waarin ze samen antwoorden.

Wat is het verschil tussen cultuurmarketing en de marketing van melk, boter en kleding of een beurs?

‘Marketing is marketing. In de cultuursector heb je te maken met veel stakeholders, zowel B2C als B2B. In ons geval zowel nationaal als internationaal. Naast bezoekers, willen we bijvoorbeeld ook wetenschappers, onderwijs, sponsors, commerciële partners of andere maatschappelijke instellingen aan ons binden. Als museum kunnen we sociaalmaatschappelijke impact maken. Daarnaast is de customer journey veelal een life journey. De relatie met het museum begint vaak al op school, waarna je als jongvolwassene opnieuw in aanraking komt met de culturele instelling en je als volwassen bezoeker deelneemt aan een activiteit, iets koopt in de webshop of donateur wordt. Iemand kan zelfs aan het einde van zijn leven besluiten om bij te dragen aan het behoud van kunst voor toekomstige generaties door aan cultuur na te laten.’

Wat is in grote lijnen jullie marketingstrategie plus bijbehorende inzet van media? Kortom, wat is je focus als merkenbouwer en waarom op die manier?

‘In de 2021-2024-strategie van het Van Gogh Museum staat “impact” in plaats van “groei” centraal. Ook hechten we belang aan het bereiken van Nederlandse bezoekers, onder andere door in te zetten op herhaalbezoek en meer binding te creëren met onze directe omgeving. We focussen ons daarbij ook op lokale communities en jongeren. Wat betreft onze marketinginspanningen richten we ons op het aantrekken van een jongere doelgroep en nieuwe generaties museumbezoekers. Vanuit de doelgroep gezien is het daarbij belangrijk om te verrassen en urgentie te creëren. Tevens willen we bereik realiseren voor ons aanbod. Denk aan tentoonstellingen, workshops of programmering buiten de museummuren. Hierbij onderscheiden we ons als museum, waarin het menselijke verhaal centraal staat. De kunstenaar Vincent van Gogh, maar ook de mens achter de kunstenaar en zijn levensverhaal. Het persoonlijke verhaal zorgt voor verbinding en maakt emoties los. We verbinden mensen met Vincent, zijn tijdgenoten en met elkaar.’

Pikachu geïnspireerd op ‘Zelfportret met grijze vilthoed’, 2022, Naoyo Kimura (1960), voor The Pokémon Company International

Hoe staan de musea in Nederland ervoor, naar jullie indruk? Gezonde sponsorinkomsten? Wat zijn sowieso de belangrijkste inkomstenbronnen, voor zover je weet? Maakt het Van Gogh Museum gebruik van een bureau op dit gebied?

‘De inkomstenbronnen van een museum kunnen bestaan uit: entreetickets, programmering - zoals rondleidingen, workshops, subsidies, sponsoring, particuliere donaties, bijdragen van fondsen en retailinkomsten vanuit fysieke winkels, webshops en licentiesamenwerkingen. Een museum is een plek voor iedereen, dus je probeert het zo toegankelijk mogelijk te maken. Hier zetten we de breedte van het marketingvak voor in, denk ook aan een drempelverlagende pricing-aanpak of het samenwerken met micro-communities om snel niche doelgroepen te bereiken. Musea krijgen, zoals veel andere sectoren, ook te maken met stijgende energiekosten, personeelskosten en kosten gerelateerd aan de verduurzamingsopgave van de gebouwen. Nu de subsidiering van cultuur steeds verder onder druk komt te staan door het veranderende politieke Umfeld, betekent dit dat het best lastige tijden voor musea kunnen zijn.’

Kun jullie enkele goede cultuurmarketingcases in Nederland benoemen?

‘Dat zijn er een hoop! Een paar cases waar wij gelijk aan denken: de recente campagne van het Nederlands Openluchtmuseum in Arnhem Waar kom jij vandaan? Hierin staat de geschiedenis die Nederlanders met elkaar delen centraal. Ook een goed voorbeeld: de verhalen die aan de hand van verschillende formats digitaal gedeeld werden door het Rijksmuseum, tijdens de Vermeer-tentoonstelling of op ludieke wijze via een digitale adventskalender. Of de speciale vogelpodcastaflevering van Het Mauritshuis samen met de makers van Vogelspotcast. Deze podcast, waarmee je vogels in schilderijen kunt spotten, laat je anders naar kunst kijken. De manier waarop Het Scheepsvaartmuseum de maritieme geschiedenis relevant maakt voor de samenleving nu. Hun merkcampagne Alles komt boven water is ook sterk en actueel. Hierin kijk je met de ogen van de toekomst naar het verleden, met als doel dat de bezoeker met een andere - meer open - blik op de wereld het museum verlaat.’

Wat kunnen we leren van succesvolle internationale cultuurmarketingcases?

‘Het MoMa in New York biedt in samenwerking met kledingmerk Uniqlo elke eerste vrijdag van de maand gratis toegang voor New Yorkers tussen 16 en 20 uur. Het museum is dan tot laat open en er worden verschillende activiteiten georganiseerd, gericht op jongeren. Dit vinden we een mooi voorbeeld van hoe een partnership kan bijdragen aan de binding met de lokale gemeenschap en de jongere doelgroep.’

Wat is de grootste uitdaging voor museummarketeers in 2024?

‘Om de transitie te maken van groei naar maatschappelijke impact en daarin focus aan te brengen door keuzes te maken. Organisatiebreed en ook als marketingteam. Om binnen het rijke stakeholderveld, waarin veel behoeftes en verwachtingen samenkomen, vanuit je missie gezamenlijk toe te werken naar een duurzame organisatie die financieel gezond is en meetbare impact maakt. Hierbij kun je denken aan het maximaliseren van aantal bezoekers of deelnemers, heroverwegen van de tentoonstellingsagenda en het impactgebied verkleinen zodat je mensen en middelen doelgericht kunt inzetten. Of experimenteren met nieuwe inkomstenbronnen.’

De Pokémon-actie is een wereldwijd besproken succescase geworden. Denkt het Van Gogh aan prolongeren hiervan? Hoe kijkt het marketingteam hier op terug?

‘De samenwerking met Pokémon liep van 28 september 2023 tot en met 7 januari 2024 en was onderdeel van onze strategie om een nieuwe generatie museumbezoekers te bereiken en te inspireren. Hierbij richtten we ons op kinderen vanaf 6 jaar, met hun ouders of verzorgers, die vaak met Pokémon zijn opgegroeid. Naast de Pokémon-presentatie met schilderijen, boden we een Pokémon Adventure-speurtocht, een Teken zelf Pikachu-video en online lesmateriaal dat nog steeds beschikbaar is. Daarnaast was er merchandise ontwikkeld. We zijn er trots op dat we de beoogde doelgroep konden enthousiasmeren. Zo hebben we aanzienlijk meer families in het museum ontvangen dan het jaar daarvoor in dezelfde periode.’

(beeldcredit: Unsplash)
Wat zijn de plannen van het Van Gogh Museum voor de komende maanden? Hoe hou je zulke ‘klassieke’ kunst steeds weer actueel?

‘Vanuit onze positionering, waarin het menselijke verhaal centraal staat en onze kernwaarden “eigenzinnig, in verbinding en authentiek” blijven we verrassen en de verbinding maken met actuele maatschappelijke onderwerpen zoals mentaal welzijn. Een goed voorbeeld waar dit allemaal samenkomt, is onze lopende tentoonstelling Matthew Wong I Vincent van Gogh. Painting as a Last Resort die tot 1 september 2024 is te zien. Deze tentoonstelling toont de werken van de Chinees-Canadese kunstenaar Wong, levend van 1984 tot 2019. Zijn kunst is dynamisch, kleurrijk en expressief. Van de vele kunstenaars door wie hij zich liet inspireren - met name via social media - was Vincent van Gogh een van de belangrijkste. Eenzaamheid, isolement en melancholie zijn onderwerpen die Wongs leven tekenden en die via zijn kunst een uitweg vonden. Onderwerpen die nog steeds actueel zijn. Deze voor Nederland nog onbekende kunstenaar introduceren we middels de campagne Wie is Matthew Wong? In de speciale ruimte op de bovenste etage van de tentoonstelling kun je ervaren wat het met je doet als je langere tijd, en met aandacht, naar een kunstwerk kijkt.’

Hoe zien jullie de toekomst van musea? Wordt er veel samengewerkt?

‘We zien de toekomst van musea als een plek waar mensen elkaar ontmoeten. Een plek waar meerdere stemmen en meningen samenkomen en waar iedereen zich welkom voelt. In de cultuursector wordt veel samengewerkt. Musea delen veel kennis met elkaar en helpen elkaar graag. We beseffen dat een museumbezoek de drempel verlaagt voor een volgend bezoek. Zo heeft het Van Gogh Museum recent een kennissessie georganiseerd over Duurzaamheid & Publiek voor en met andere culturele instellingen. Dit initiatief is opgezet door Het Scheepsvaartmuseum in samenwerking met het Mondriaan Fonds.’

Wat verdient volgens jullie nog onze aandacht in het Van Gogh, momenteel?

‘Er is altijd wat te doen in het museum! Zoals Slow Looking-rondleidingen, familiedagen tijdens de vakanties en yogasessies. We geven hier extra zichtbaarheid aan via een always on-campagne. Of onze maandelijkse Vincent op Vrijdagen gericht op jongvolwassenen. Dit is een unieke museumavond met live muziek en een verrassend programma met jonge, lokale makers en initiatieven. Bij de Matthew Wong-tentoonstelling kunnen bezoekers een unieke audio-ervaring beleven. Theater- en podcastmaker Simon Heijmans, bekend van De Brand in het Landhuis, schreef speciaal voor de tentoonstelling een poëtisch audioverhaal. In een Brief aan Matthew neemt hij je mee op een persoonlijke ontdekkingstocht door de tentoonstelling. Daarnaast hebben we een afspeellijst gemaakt met de favoriete nummers van Matthew Wong. Naast kunst hield Matthew Wong veel van muziek, zoals Nirvana, Jimi Hendrix, Joy Division en Drake. Ook ons mentaal welzijn-programma Open up met Vincent heeft veel te bieden - zowel in het museum, online als in het klaslokaal. Zo lanceren we in aanloop naar het schooljaar 2024-2025 ons nieuwe onderwijsprogramma Mentaal welzijn en burgerschap voor leerlingen in het basis-, voortgezet en middelbaar beroepsonderwijs. Aan de hand van het werk en leven van Vincent van Gogh geeft het programma handvatten om mentaal welzijn een plek te geven in de klas. Sinds 1 mei 2024 is dit lesprogramma te boeken voor het nieuwe schooljaar.’
 

tekst: Peter van Woensel Kooy | foto Zuiver Beeld

FAMILIECOLLECTIE
Na het overlijden van Vincent van Gogh kwamen zijn werken in beheer van zijn broer Theo en diens partner Johanna van Gogh-Bonger. Hun zoon en het neefje van Vincent, Vincent Willem, richtte in 1962 de Vincent van Gogh Stichting op. Samen met de Staat der Nederlanden bouwde hij het Van Gogh Museum, waar de familiecollectie in permanente bruikleen werd ondergebracht, opdat deze beheerd, toegankelijk en behouden blijft voor toekomstige generaties. Lees hier verder over de brand partnerships van het Van Gogh Museum.'
(bron: Bron: Van Gogh Museum, foto: Ståle Grut / Unsplash)