[column] Sneller, hoger, sterker… luxer

Met 206 deelnemende landen evenaart Parijs net niet het record van de Spelen in 2016 in Rio de Janeiro, toen 207 landen meededen, maar het zijn er altijd nog 162 meer dan in 1924. Toen deden 44 landen mee, met voor het eerst een grote aanwezigheid van Afrikaanse en Aziatische landen. De deelnemende atleten hadden de primeur ondergebracht te worden in een – weliswaar uit armzalige houten barakken bestaand – ‘olympisch dorp’, het olympisch motto ‘Citius, Altius Fortius’ (sneller, hoger, sterker) werd voor het eerst gebruikt en ook nieuw was, dat winnende atleten werden geëerd met het spelen van het volkslied, dat in 1924 vier keer voor Nederlandse sporters werd gespeeld.

Kosten
Dat de organisatiekosten van de Olympische Spelen steevast de pan uitrezen – én rijzen – is een fait accompli. ‘Vanuit financieel opzicht is niets riskanter dan de organisatie van de Olympische Spelen’, schreef Jurryt van de Vooren, journalist gespecialiseerd in sportgeschiedenis, in een artikel in 2015. Hij citeert hierin de geestelijk vader van de moderne Olympische Spelen, Pierre de Coubertin, die al in 1924 stelde, dat ‘de Olympische Spelen veel te ingewikkeld zijn geworden’. De kosten zijn gigantisch, waarbij de organisatie van de Olympische Winterspelen in het Russische Sochi in 2014 met een budget van 40 miljard euro de kroon spant.

De duurste Olympische Zomerspelen staan op naam van de Spelen, die in 2021 plaatsvonden in Tokio. De kosten waren begroot op ongeveer 13 miljard euro, het werkelijk uitgegeven bedrag bedroeg ruim 23 miljard. Dit soort kostenoverschrijdingen zijn bon ton als het gaat om de organisatie van de Olympische Spelen. De website Sportgeschiedenis.nl berichtte in 2018, dat de Olympische Winterspelen van 1964 in het Oostenrijkse Innsbruck de laatste Spelen waren, die binnen de begroting bleven. Daarna is dat in zestig jaar nooit meer gelukt.

Luxe
Gezien de enorme kosten, die gemoeid zijn met de organisatie van de Spelen is de financiële bijdrage van sponsoren noodzaak. De website van Paris 2024 meldt, dat 96% van het organisatiebudget van de Olympische en Paralympische Spelen afkomstig is uit de private sector, waaronder de ‘partner companies’. Deze ‘Paris 2024 Partners’ zijn onderverdeeld in Worldwide, Premium en Official Partners en Official Supporters. Hoewel de gulste sponsoren, zoals Coca-Cola, Visa en Toyota, zich onder de Worldwide Partners bevinden, is een van de opmerkelijkste sponsors Premium Partner LMVH.

Wellicht zeggen deze vier letters u niets, maar ze staan voor: Louis Vuitton Moët Hennessy. Het is het grootste conglomeraat van luxeproducten ter wereld, gevestigd in Parijs, met de steenrijke familie Arnault als belangrijkste aandeelhouder. Dit über-Franse familiebedrijf pompt maar liefst 150 miljoen euro in de Parijse Olympische Spelen en Paralympics en introduceert – volgens een recent artikel in de The Wall Street Journal – een nieuw fenomeen in de olympische wereld: luxe. Zo vloeit de Moët et Chandon champagne en Hennessy cognac rijkelijk in de olympische VIP-suites en -bars, ontwikkelt het LMVH-modemerk Berluti de kleding van de Franse atleten voor de openingsceremonie en ontwerpt Chaumet – een van de sieradenmerken van LMVH – de olympische medailles (met een stukje metaal uit de Eiffeltoren!). Deze medailles worden uiteraard bewaard in unieke koffertjes van het merk Louis Vuitton. Van de eenvoud van de houten barakken van het olympisch dorp in Parijs in 1924 naar de ultieme luxemerken van de Olympische Spelen in 2024. In een eeuw is veel veranderd…
 

Charles​​​​ Borremans
Lead Communications iO

foto: Luca Dugaro (Unsplash)