[column] Brandr 13: Merken en winkels

13. Merken en winkels

13.1  Marktstraten
13.2  Voorverpakte artikelen
13.3  Het winkelwagentje en zelfbediening
13.4 Supermarkten ontstaan
13.5  Zelfbediening in Nederland
13.6  Eigen merken ontstaan

In de Romeinse tijd kochten mensen hun levensmiddelen en andere artikelen op een manier die veel lijkt op de hedendaagse, behoudens uiteraard het bestaan van zelfbediening en supermarkten. Maar de opkomst van deze laatsten laat zich moeilijk beschrijven zonder eerst naar de geschiedenis van winkels en het winkelen te kijken.

13.1. Marktstraten

De steden in Italië hadden in het centrum een rechthoekig plein, dat het 'Forum' werd genoemd. Op dit Forum werden markten gehouden die heel erg leken op de hedendaagse. Ze werden omgeven door hoofdstraten ('marktstraten') met rijen winkels, waarin de koopwaar werd aangeboden, meestal gespecialiseerd naar bepaalde artikelgroepen. Naast basis levensmiddelen waren er ook winkels die luxe goederen aanboden.

De winkels hadden geen etalages, omdat glas nog veel te kostbaar was. Er werd verkocht door houten luiken en van achter toonbanken. De klanten moesten meestal buiten op hun beurt wachten. Winkels hadden marmeren displays waarop de vergunning voor het verkopen van specifieke produkten aangegeven was. Veel winkels waren met mozaïeken gedecoreerd, waarmee de aangeboden artikelen werden uitgebeeld. Sommige hadden ook een achter-ingang voor de aanlevering van de koopwaar.

Op de Forums was vaak een basilica, een bouwwerk met etages waarin naast de rijen winkels ook kantoren gevestigd waren, zoals voor accountants en juristen. Behoudens het ontbreken van schuifdeuren, roltrappen en electrische liften, was een 'basilica' weinig anders dan onze hedendaagse winkelcentra. Deze situatie heeft bestaan tot ver in de middeleeuwen en in de moderne tijd. Naast de markten en winkels fungeerden ook de werkplaatsen als ruimten waarin de producten van de vaklieden tentoongesteld en verkocht werden. Juweliers, pottenbakkers, glasmakers, zeepzieders, kaarsenmakers enzovoort hadden zo hun eigen verkoopruimten naast de bakkers, slagers, viswinkels en groentenwinkels. Er waren nog steeds geen glazen etalages of vitrines. Die ontstonden pas in de 18e eeuw in Londen, toen de winkelier Francis Place grote ruiten aanbracht in de pui van z’n winkel op Charing Cross. Hij ontmoette aanvankelijk veel weerstand, maar geleidelijk aan kreeg hij navolgers en ontstond het beroep van etaleur.

Steeds meer steden gingen overdekte markthallen bouwen in het midden van hun stad, z.g. 'street markets' wat tot lange nauwe gebouwen leidde en tot volle straten. Dat leidde weer tot nieuwe grotere markthallen, waarin de waar ook beter uitgestald kon worden.

Op het platteland was de bevolkingsdichtheid doorgaans te gering om publieke markten te financieren. In de V.S. leidde dit tot het ontstaan van general stores, die als een soort one-stop-shop fungeerden, waarin de klanten alles konden krijgen wat ze niet zelf produceerden. Zulke Public Market Houses bloeiden tot in de late 19e eeuw, maar ontmoetten concurentie van onafhankelijke kruideniers, die droge kruidenierswaren en geïmporteerde specialty goederen aanboden, zoals specerijen, suiker, meel, koffie, thee, gedroogd fruit en noten. De kleinere winkels hadden het moeilijk doordat ze personeel nodig hadden om voor elke klant de gewenste hoeveelheden af te wegen en in te pakken.

Reconstructietekening van de Basilica van Maxentius in Rome

13.2. Voorverpakte artikelen

Dit bracht Clarence Saunders, een kruidenier in Memphis, Tennessee in 1916 op het idee om de klanten zelf aan het werk te zetten. Hij bouwde een winkel met 605 voorverpakte en geprijsde (merk-) artikelen uitgestald op schappen langs vier gangpaden, zodanig als een labyrint gerangschikt, dat de klanten langs elke produktgroep kwamen en hun keuzen maakten. Aan het einde bereikten ze een kassa waar ze konden afrekenen. De tijd was rijp voor zijn idee. Aan het einde van de 19e eeuw waren de grote merken in de V.S. ontstaan, zoals Coca-Cola (1886) Campbell (1897) Jell-O (1897) en Kellogg (1906) Ze hadden bekendheid opgebouwd en waren herkenbaar aan hun verpakkingsontwerp. Hun aanbieders wilden hun reputatie controleren en waren begonnen met nationale reclamecampagnes. De merken bevatten meer informatie dan een winkelbediende. Hun prijzen werden van bovenaf vastgesteld en gehandhaafd. Hun samenstelling en hoeveelheid was constant, wat niet altijd gezegd kon worden van de nog merkloze artikelen. De consumenten hadden er vertrouwen in gekregen. Ze kochten hun 'boodschappen' zonder steeds opnieuw te moeten kiezen. In de zelfbedieningswinkels van Saunders en de later volgende supermarkten fungeerden ze als wegwijzers voor de product categorieen. In zijn boek ‘The total package’ vertelt Thomas Hin over een onderzoek in de V.S., dat uitwees dat boodschappers, zoals ze nu heten, zich bewust zijn van 11.000 verschillende verpakkingen, en dat ze bij het winkelen in een supermarkt gemiddeld 1800 seconden in de winkel doorbrengen en dus  1/6 seconde aan een verpakking worden blootgesteld. Zover was het nog niet toen Piggley Wiggley van start ging, maar zo zou het wel snel worden. Elke verpakking fungeerde als een betekenisdrager die vertelt om welk soort artikel het gaat, welke de specifieke eigenschappen van dat product zijn, wie de maker ervan is, hoe de kwaliteit ervan is en of de aanbieder een goede reputatie voor deze soort producten geniet.

foto: Suzy Hazelwood / Pexels

13.3. Het winkelwagentje en zelfbediening

In 1937 introduceerde Clarence Saunders het winkelwagentje. Hij noemde z’n winkel 'Piggly Wiggly'. Het succes was fenomenaal, wat andere grote gevestigde kruidenierswinkels, zoals Kroger en Safeway, er binnen de kortste keren toe bracht zijn systeem na te volgen. Piggly Wiggly had in 1932 zelf al 1660 vestigingen (bron: Wikipedia) waarvan er rond 2010 nog 600 in gebruik zijn.

In 1858 was de 'Great Atlantic and Pacific Tea Company' opengegaan ('A&P'), dat aanvankelijk alleen voorverpakte thee aanbood, later ook koffie en suiker. De firma expandeerde snel, aan het einde van de 19e eeuw had het 198 winkels, meestal kleinere toonbankwinkels met 2 of 3 werknemers. Ze vergrootte het assortiment met bakpoeder, boter, specerijen en gecondenseerde melk, alles onder eigen naam. Het was zo de eerste winkelketen in 'droge' kruidenierswaren geworden. Het groeide verder tot 13.961 winkels in 1925. Maar het verkocht nog geen vlees, fruit of groente. Anderen begonnen te experimenteren met een kleine selectie vlees en groente naast de kruidenierswaren.

13.4. Supermarkten

A&P begon in 1930 haar kleine winkels samen te voegen tot grote supermarkten, waarvan het er in 1950 4000 had, naast nog 500 kleine winkels. De retailer aarzelde om deze op te geven, waardoor de formule haar tempo verloor. Het was inmiddels wel ’s werelds grootste retailer geworden. Door een sterke nadruk op haar eigen winkelmerk en slechts een matig assortiment nationale merken die bovendien veel out of stock waren, ging het daarna bergafwaarts. Men begon winkels te sluiten, in 3 jaar 1500. In 1981 had A&P er nog maar 1000 over, in 2000 nog 600 in 2014 nog 300. In 2009 was A&P afgezakt tot de in grootte 21-ste supermarktketen in de V.S. De leidende positie was nu in handen van  Wal Mart, nu de grootste retailer ter wereld. Het was pas in 1962 door Sam Walton opgericht in Arkansas in de V.S..Het was zijn ideaal om een groter volume aan producten tegen een lagere winstmarge te verkopen en dit aan de consumenten voor te stellen als een kruistocht.

Hij slaagde erin om leveranciers te vinden die voor hem wel tegen lagere kosten wilde werken; en hij gaf het verschil aan z’n klanten door. In 1970 bezat hij 38 winkels en ging hij naar de beurs. In 1987, 25 jaar na oprichting, had Wal Mart al 11.198 winkels en begon het een supercenter die uitgebouwd werd tot een keten discount-warenhuizen, in oppervlakte variërend van 4.700 tot 20.800 m2.

In 1990 was Wal Mart de grootste retailer in de V.S. geworden. De expansie ging door, tot meer dan 11.000 winkels in 27 landen in 2014 die het tot de grootste onderneming ter wereld maakten, met meer dan twee miljoen werknemers (door Sam Walton 'associates' genoemd). Hier een vintage winkelbeeld Walmart.jfif.

13.5. Zelfbediening in Nederland

In 1948 startte Chris van Woerkom de eerste zelfbedienings winkel in Nederland (Nijmegen), in 1949 gevolgd door de eerste 'Kijkgrijp' in Velsen. In 1948 volgde Dirk van den Broek, in 1951 Albert Heijn en De Gruyter. De eerste winkels verkochten hier alleen verpakte kruidenierswaren, maar in de tweede helft van de 20ste eeuw voegden ze daar vlees, kaas en groenten aan toe. Ze verdrongen daarmee de kleine gespecialiceerde winkels. Een gemiddelde supermarkt in Nederland heeft een bruto -oppervlakte van 1500 tot 2000m2 en voert tot 22.000 artikelen. In 2002 is Albert Heyn begonnen met AH XL vestigingen, met een oppervlakte van circa 4000m2 en een assortiment van 30.000 artikelen. In andere landen ontwikkelden zich z.g. hypermarkten, met naast levensmiddelen ook non-food artikelen, zoals electronica, drogisterij artikelen en kleding. Carrefour dat in 1963 in Frankrijk begon, heeft nu hypermarkten tot 23.000 m2 en een assortiment van 20.000 tot 80.000 artikelen.

Amsterdams Dirk van den Broek filiaal in de Jan van Galenstraat (1967)

13.6. Eigen merken ontstaan

Merken en supermarkten verkeren in een toestand van symbiose met elkaar. Zonder bekende en vertrouwde merken kan een supermarkt niet bestaan, zoals het voorbeeld van A&P en de latere geschiedenis van de Gruyter in Nederland laten zien. Tegelijkertijd draagt de herhaalde confrontatie ermee op de schappen bij aan de merkbekendheid en het merk-vertrouwen. Tot grote ergernis van de retailers gingen de fabrikanten hun positie als een soort natuurlijk recht zien om o.nder andere de prijs en de winstmarge van de winkelier voor te kunnen schrijven. Dit heeft geduurd tot het begin van de jaren ’70 verboden werd. De retailers waren er inmiddels toe overgegaan om copieen van de belangrijke merken te maken en deze tegen een lagere prijs aan te bieden op de beste schapplaatsen. Pas aan het einde van de 20ste eeuw zijn ze overgegaan tot een eigen merkbeleid. Maar: 'companies such as Heinz have spent millions of pounds in marketing that makes us feel warm and fuzzy about their products. For much of us the thrifty buzz of getting a good deal can’t compare. Retailer own-labels are still slightly behind brands when it comes to loyalty', zoals Jim Livesey zegt. Wordt vervolgd.

Giep Franzen

Over twee weken in Brandr 14: Merkmanagement

#eindredactie: Peter van Woensel Kooy, met dank aan Swocc

* klik op onderstaand 'profiel' van Giep en zie alle reeds gepubliceerde delen van Brandr chronologisch op een rij of raadpleeg de lijst hieronder.


Giep Franzen als angry young man en prille FHV-oprichter in de seventies

Archief: lees hier alle delen van Brandr terug
Brandr 1: De introductie van een merkkroniek
Brandr 2: Merken gedefinieerd
Brandr 3: De geschiedenis van merken
Brandr 4: Het ontstaan van massaproductie en massaconsumptie
Brandr 5: De invloed van nieuwe energiebronnen
Brandr 6: Ontdekkingen en uitvindingen
Brandr 7: De rol van entrepreneurs
Brandr 8: Merkbescherming
Brandr 9: Merkidentiteit, namen en logo’s
Brandr 10: De verpakkings-(r)evolutie
Brandr 11: Het ontstaan van de reclame
Brandr 12: Theorieën van reclamewerking