[column] MarketingAffairs 14: Merkoplossingen voor organisatieproblemen

Waarom is het zo moeilijk om goede mensen binnen te krijgen en aan boord te houden? Waarom is het zo moeilijk om mensen het gewenste gedrag te laten vertonen of het huidige gedrag aan te laten passen? Het antwoord is eigenlijk vrij simpel: Marketing is het creëren van toegevoegde waarde voor de doelgroep op een manier die toegevoegde waarde creëert voor de organisatie. Ik herhaal deze definitie tot in den treure, want dit is waar marketing uiteindelijk om draait: het creëren van toegevoegde waarde. Een marketingprobleem is dus in essentie een toegevoegde waarde-probleem, niets anders. Als je onvoldoende in staat bent om mensen te werven of te behouden dan komt dit omdat je hen onvoldoende toegevoegde waarde biedt. Dat kan onvoldoende instrumentele waarde zijn, zoals de financiële vergoeding, of juist onvoldoende intrinsieke waarde zoals bijvoorbeeld werkplezier.

Enige reden voor verandering is verbetering
Hetzelfde geldt voor gedragsverandering binnen de organisatie. ‘De enige reden voor verandering is verbetering’ is niet voor niets één van mijn favoriete quotes. Als je wilt dat mensen binnen jouw organisatie hun gedrag veranderen, dan moet je deze verandering als verbetering positioneren. Een verbetering biedt tenslotte extra toegevoegde waarde. Waarom zou je namelijk kostbare tijd en moeite investeren in een verandering die jou uiteindelijk niets oplevert? Ons brein is geprogrammeerd om geen kostbare energie te verspillen, dus er moet altijd een duidelijke beloning tegenover staan. Kortom, er ligt een enorme kans voor de toegevoegde waarde-experts binnen de organisatie: de marketeers.

Emotionele waarde
Maar om deze rol te kunnen spelen moet je als marketeer wel in staat zijn om jouw eigen toegevoegde waarde duidelijk te maken. Bij zaken als Employee Engagement en Employee Empowerment wordt niet direct aan marketing gedacht net als bij een cultuurtransformatie ook niet direct aan marketing wordt gedacht, terwijl juist de branding-expertise van de marketeer hier van ongekende waarde is. Merken voegen tenslotte emotionele waarde toe aan een organisatie en aangezien ons brein bijna alle keuzes maakt op basis van emotie moet je dit soort vraagstukken vanuit een merkoptiek benaderen. Welke positionering leidt tot voorkeur bij huidige en potentiële werknemers? Welke waardeproposities moet je hiervoor ontwikkelen? Welk merkwaarden zijn onderdeel van de organisatiecultuur en welk gedrag of welke gedragsverandering wil je hiermee activeren?

Employer Branding is een merkvraagstuk
Door organisatievraagstukken te benaderen als merkvraagstukken - het heet niet voor niets Employer Branding en Internal Branding - en vervolgens de bijbehorende waardeproposities te ontwikkelen kun jij de oplossing bieden voor dit soort essentiële organisatieproblemen. Het leidt niet alleen tot de juiste mensen en het juiste gedrag, het zorgt er ook nog eens voor dat de toegevoegde waarde van marketing voor iedereen binnen de organisatie duidelijk wordt.

Julian Stevense is oprichter van Brandgurus. Dagelijks laat hij opdrachtgevers zien hoe zij hun merk strategisch kunnen inzetten als oplossing voor merk-, marketing- en organisatievraagstukken. Naast zijn liefde voor merken heeft hij een grote liefde voor complexe problemen. In zijn maandelijkse column ‘Marketing Affairs’ houdt hij marketeers een spiegel voor en omschrijft hij de problemen waar marketeers vaak tegenaan lopen. Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 05, 2024.

julian@brandgurus.nl

Lees ook deel 1: Kleine denkers
Lees ook deel 2: Waardevolle marketing
Lees ook deel 3. Merkvoorkeur voor marketing
Lees ook deel 4: Marketingnonsens
Lees ook deel 5: Relatieproblemen.
Lees ook deel 6: Alleskunners
Lees ook deel 7: Keuzestress
Lees ook deel 8: Teamprestatie
Lees ook deel 9: Duurzame oplossingen
Lees ook deel 10: Vlijmscherpe marketeers
Lees ook deel 11: Keep it simple, stupid!
Lees ook deel 12: Nieuwe marketeer? Nieuwe campagne!
Lees ook deel 13: De perfecte business-case