Esprix: 'Om je kop boven het maaiveld uit te steken is een beetje lef nodig'

JJ: Vorig jaar was een topjaar voor categorie Sales promotions & activations met Goud voor Unox Nieuwjaarsduik en Grand Prix voor Zeeman en maar liefst 5 bronzen Esprixs. Toen we als hoofdjury na een discussie besloten dat Zeeman vooral de Grand Prix verdiende in jouw categorie glom je van trots. Kun je vertellen wat dat moment voor jou betekende?

 SB: 'Het uitreiken van een Grand Esprix is uitzonderlijk. De grote winnaars van vandaag zijn vaak merken die hun maatschappelijke relevantie goed invullen. In de categorie Sales promotions & Activations kijken we naar hoe creativiteit is gebruikt om een gevoel te creëren, maar vooral hoe het mensen in beweging heeft gebracht. Zeeman laat al een aantal jaar zien hoe je consistent in je merkthema kunt blijven zonder saai te worden. Je kon de klok erop gelijkzetten dat het merk dit jaar weer met een statement product zou komen en toch heeft de uitgebrachte kledingcollectie weer verrast. Mijn categorie wordt vaak terecht gekoppeld aan korte-termijnresultaten, maar juist de cases die daarbij ook een lange-termijneffect op merk kunnen aantonen word ik blij van. Het zogenaamde ‘shortermism’ is negen van de tien keer echt een killer voor creativiteit. De glimlach die je zag is waarschijnlijk het resultaat van jaloersmakende creatie én cijfertjes.'

Ik las in een persbericht de nieuwe positionering van Glasnost en werd getriggerd door jullie ambitie: Merken helpen om een positieve impact te maken. Hoe zou je die positieve impact duiden? En heb je hier een inspirerend voorbeeld van. 

'Mooi dat het je heeft bereikt. Ik denk overigens dat veel bureaus deze ambitie in de kern hebben, maar ieder uiteraard op een eigen manier. De maatschappelijke verantwoordelijkheid die merken toebedeeld krijgen groeit gestaag. We laten ons kritisch oog vallen op de grote spelers; wie groot is kan in principe grote verandering teweegbrengen. Daarnaast barst de markt voor merken die vanuit purpose zijn ontstaan ook uit zijn spreekwoordelijke voegen. Merken die ervoor openstaan deze verantwoordelijkheid te nemen, willen wij daarbij graag ondersteunen. Met hen ontwikkelt Glasnost verhalen waarin merk en maatschappij elkaar vinden en waarvan het merk een logische afzender is. Een voorbeeld waar ik trots op ben is het Vodafone 5G CoPilot Project. Onze klant betrad de markt met 5G op het moment dat Nederland dit vooral koppelde aan brandende zendmasten. In de telecommarkt werd 5G voornamelijk gebracht als toekomstmuziek, met veel futuristische ver-van-je-bed communicatie. Wij wilden laten zien wat het vandaag voor mensen kan betekenen en deze impact ook direct bewijzen. Met behulp van Vodafone’s 5G tech hebben we een realtime 8D audiotoepassing gebouwd die Tristan Bangma, NK tandemwielrenner met slechts 1% zicht, voor het eerst weer solo heeft laten rijden. De technologie hebben we gedoneerd aan een instituut voor blinden en slechtzienden, die het in gebruik heeft genomen.'

Deze positionering hebben jullie creatief vertaald in 'We Revolt, They Talk'. Afgelopen periode was een jaar met veel opstand en oproer (revolt). Heeft dat jullie geïnspireerd? Is dit iets wat je in cases terug hoopt te zien dit jaar?

'Glasnost dankt haar naam aan het hervormingsprogramma voor openheid van Gorbatsjov. Om de samenleving vooruit te brengen kregen burgers vrijheid om mee te denken en te doen. Dat is destijds een revolutionaire beweging geweest. Revolt verwijst hiernaar, maar gaat vooral om de manier waarop wij in tegenwoordige tijd mensen, merken en cultuur willen verbinden. Om je kop boven het maaiveld uit te steken is een beetje lef nodig in ons vakgebied. Die dapperheid hoop ik dit jaar in cases terug te zien. We hebben het jaar van de corona campagnes hopelijk afgesloten, het is weer tijd voor branie.'

Meer informatie klik hier