[longread] Ipsos: 'Ontgrendel merksucces met ESG'

Tijdens het jongst leden summer inspiration event van Ipsos op het Nederlandse hoofdkantoor in Buitenveldert aan het Amsterdamse Bos, werd in gezelschap van zo'n 40 vooral uit marketingkringen afkomstige gasten de vraag gesteld: how you can unlock your Brand Success with ESG?

ESG-criteria zijn milieu-, sociale en bestuurscriteria voor de activiteiten van een bedrijf die gevolgen kunnen hebben voor de samenleving of het milieu. En daarnaast kunnen ze een - vaak onderschatte- enorme impact hebben op de merkbeleving en merkwaarde van het bedrijf in kwestie. Het groeiend aantal financiële instellingen dat ESG-gerelateerde investeringen prefereert, hanteert bovendien een zogenaamde 'ESG-risicoscore' om aan te geven hoe duurzaam een bedrijf werkt, en dus hoe gewenst ESG-investeringen in dat bedrijf en bijbehorend merkportfolio zijn. Met andere woorden: naar welk bedrijf resp. merk rolt het geld? De afkorting ESG staat voor Environmental (milieu), Social (maatschappij) en Governance (bestuur) en lijkt een interessant onderzoeksterrein voor wie met merken bezig is.

Polycrises van invloed op werk marketeer
Dat bevestigt ook MD van Ipsos Nederland Daan Versteeg (foto boven) bij de verwelkoming van de gasten en bij de nadere introductie van het onderwerp. Hij noemt ESG 'een van de grootste succesfactoren' momenteel voor merken, waarbij de 'polycrises' waarin we ons bevinden een extra uitdaging zijn. Hij verwacht overigens dat deze crises tot ongeveer 2030 tot onrustige tijden blijven zorgen en somt er een aantal op. Crises inzake: het milieu, de economische volatiliteit , de sociale onrust, technologische vooruitgang en een dalend vertrouwen onder consumenten. 'ESG zou een sleutel tot hernieuwd succes kunnen zijn op deze fronten.'
Dan kondigt hij professor Emmanuel Probst aan, de Global Lead Brand Thought-Leadership bij Ipsos en verbonden aan verschillende universiteiten (zie kader hieronder), speciaal voor vanmiddag ingevlogen uit Canada. Probst geeft aan dat er momenteel in Nederland nog 'first mover advance' te behalen valt op het punt van ESG. Hij refereert aan 21.000 consumenten-interviews die Ipsos wereldwijd hield om te ontdekken dat van deze steekproef 63% popelt om meer aan 'de belangen van de planeet' te doen.

Het is voor Probst klip en klaar dat meer duurzaamheid wordt gewenst door consumenten, al blijkt dezelfde consument vaak een vaag begrip te hebben van welke duurzaamheid bedoeld wordt. 'Het risico op te veel info over dit onderwerp bestaat, zien we in de interviews. Er blijken bovendien misconcepties te bestaan op het gebied van packaging en milieubelang. We zien wel dat Nederland aardig voorloopt op het gebied van duurzaamheid. Duurzamer gedrag is veelal een kwestie van educatie. Merken met duurzame claims moeten sensitief communiceren, de boodschap moet niet alleen resoneren bij de consument, maar moet ook creatief, effectief en vooral eerlijk zijn... anders dreigt het risico dat je van "greenwashing" wordt beschuldigd.'


Emmanuel Probst

Positieve impact
Marketeers kunnen zich volgens Probst beter bekwamen in positieve impact maken, door met hun publiek best practices te delen. 'Realiseer je dat de verwachtingen van je boodschap functioneel en rationeel zullen zijn.' Als goede voorbeelden van positieve impact noemt hij de merkboodschappen en het intrinsieke gedrag van Tony's Chocolonely, Fairphone, Levi's ten aanzien van het gereduceerd watergebruik, het Mud Jeans abonnement en de Dopper performance op Schiphol. 'Knoppen waar de marketeer aan kan draaien, zijn: expectations, micro & macro context en empathy', stelt Probst.

Wat dat laatste punt betreft deelt hij het interessante inzicht dat door het 'overgebruik van devices', denk bijvoorbeeld aan smartphones, de touch sense van mensen vermindert. 'Hier liggen kansen voor merken.'
Hij bepleit meer 'moments of truth' in de merkcommunicatie waaruit die empathie blijkt, zoals bijvoorbeeld Starbucks mooi demonstreert met andersoortige koffiemarketing om 8AM, 1PM of 5PM. Omdat op zulke momenten ieders gevoel over koffie verschilt. 'Claim niet alleen empathie, demonstreer het! Wat is belangrijk voor mensen en hoe kun je daar als merk aan bijdragen? Wanneer? Be the good guy.'
Hij tekent aan dat niet ieder merk een Patagonia is, maar dat je bijvoorbeeld zoals Kraft Heinz doet, ook telkens kleine stapjes vooruit kan zetten op het gebied van ESG.

Milton Friedman voorbij
Dan is het de beurt aan Herman Toch, verbonden aan FLRISH purpose & attention company en recent winnaar van de PIM Literatuurprijs, met indrukwekkende staat van dienst (zie kader hieronder). 'Oude succesvolle systemen keren zich nu tegen ons', signaleert Toch. Hij ziet overal transitie, waarbij de kunst is over de kloof te springen maar daarbij ook iedereen mee te nemen. De kunst is wanneer je een succesvolle sprong wilt maken, om culturen te (h)erkennen. 'Bedenk bijvoorbeeld dat transities in Europa anders worden vormgegeven dan in China of in de V.S.. Daarnaast heb altijd te dealen met drie verschillende krachten binnen de transities:
1. degenen die het systeem willen behouden;
2. degenen die het systeem willen innoveren; en
3. degenen die het systeem echt willen veranderen.
Binnen dat spanningsveld moet je navigeren als merk. De tijden van Milton Friedman, waarin vanaf 1970 enkel geloofd werd in "winstmaximalisatie als het enige doel", zijn immers voorbij.'
Herman Toch wijst op de opkomst van B-corps, verduurzaming is welhaast een hygiëne-factor geworden, maar hij waarschuwt tegelijkertijd dat niet iedere organisatie even snel rijp is voor ESG.
'Je hebt drie soorten culturen:
1. de aandeelhouders gedrevene;
2. de purpose led company; en
3. de non profit organisaties.
De cultuur bepaalt de corporate houding tegenover ESG. Waarbinnen de eerder genoemde tegenstellingen van keep/ innovate/ change in elke cultuur zullen opduiken.'

Toch bepleit daarom om vooral goed je eigen cultuur en die van je merk(en) te kennen, om een succesvolle transitie te kunnen realiseren. 'Ik vind Unilever bijvoorbeeld een typische shareholders driven company. Ze willen de foodchain niet echt veranderen, maar ze gebruiken in sommige merkcommunicatie wel activistische proposities. Terwijl Unilever niet echt "change" gericht is. Oud-Unilever ceo Paul Polman maakte wel een goed begin met zijn Sustainable Living Plan. Dat zou je na tien jaar kunnen evalueren en er ESG's aan hangen.'


Herman Toch

Van storytelling naar storybecoming
Vooral grotere partijen worden extra kritisch gevolgd, stelt Toch. Neem het 'responsible drinking'-programma van Heineken. 'Dan zie ik toch de olifant in de kamer. Want alcohol is gewoon niet gezond.' Zijn tip is om van purpose marketing naar brand promise te gaan. Om van het oplossen van paradoxen te gaan naar 'better for me and for the planet'. En om te waken voor greenwashing. 'Beloof niet te veel voordat je je ESG-zaken op orde hebt, maar aarzel ook niet om onderweg te durven zeggen: "we are working on this en dit zijn onze acties."'
Het is belangrijk, besluit Toch, om een 'beweging' te creëren rondom de inspanningen die je als marketeer levert inzake ESG: 'ga van storytelling naar storybecoming'.

Daan Versteeg vertelt tenslotte dat ook Ipsos zelf werk maakt van ESG, via assessment tools en samenwerkingen zoals met PostNL. Hij nodigt de aanwezigen er samen verder aan te werken, waarbij Ipsos uiteraard kan ondersteunen met strategisch advies en met kloek onderzoek. Tijdens de aangeklede borrel met vegan hapjes en mocktails praten de aanwezigen met elkaar en de sprekers na, over hoe ESG hun merken beroert. Kortom, een geslaagd  summer inspiration event.
(PvWK)

Enkele beelden van de nazit bij Ipsos

Meer info over Ipsos Nederland klik hier https://www.ipsos.com/nl-nl/over-ons

Over dr. Emmanuel Probst
'Emmanuel is Global Lead, Brand Thought-Leadership bij Ipsos, verbonden aan de University of California in Los Angeles (UCLA) en bekend als Wall Street Journal-bestsellerauteur. Zijn nieuwste boek Assemblage – The Art and Science of Brand Transformation wordt onderschreven door onder andere Jonah Berger, Martin Lindstrom en Rory Sutherland. Emmanuel heeft een MBA in Marketing van de Universiteit van Hull, Verenigd Koninkrijk en een doctoraat in Consumentenpsychologie van de Universiteit van Nottingham Trent, ook in het Verenigd Koninkrijk.'
(bron: Ipsos)

Over Herman Toch
'Herman Toch is merkstrateeg en gespecialiseerd in het adviseren van bedrijven op het gebied van purpose en community-building ondernemerschap. Herman begon zijn carrière aan de Vlerick Leuven Gent Management School. Hij deed internationale ervaring op als VP Global Marketing bij Douwe Egberts en was Global CEO van Censydiam. Hij adviseert merken als Heineken, Philips, Heinz, VMMa en de Colruyt-groep. Herman schreef verschillende succesvolle boeken over sociaal bouwend ondernemerschap: Transformeren om te overleven, Happy Profit, The Positive Sum Game.'
(bron: Ipsos)