[column] Dentsu Café: oplossingen op maat voor een landschap in de steigers

Dit evenement heeft onbedoeld toch een centraal thema: de sessies laten zien hoe vanuit de drie verschillende expertises met klanten wordt meegedacht om toekomstklaar te zijn. Er ligt namelijk een hoop verandering op de loer, zo wordt verteld.

De eerste talk houdt ons meteen een spiegel voor. Waar de inleiding onschuldig begint met het uitvragen naar de gemene deler tussen Beyoncé, Dominos Pizza en Playboy, zet het antwoord ons op scherp: de drie merken zijn alle drie aangeklaagd het afgelopen jaar. De claim? Het uitsluiten van bezoekers door een gebrek aan digitale toegankelijkheid van hun diensten. Of in onze taal: het uitsluiten van klanten.

Dat is niet hoe het internet ooit bedoeld is, als ‘ontoegankelijk’, legt spreker Yasmine Kalil uit, UX-designer bij Dentsu Creative. Toch is maar 3% van het internet (!!!) te labelen als toegankelijk, met 650 miljoen mensen met een beperking wereldwijd. De European Accessibility Act die in 2025 intrede maakt, verplicht merken tot het hervormen van alle online aanwezigheid.

Hoe ontwerpen we die toekomst? Dentsu Creative heeft een oplossing klaarstaan. Een die alle uithoeken van je digitale merk door de molen haalt met een Accessibility Audit: een soort MRI-scan die een uitdraai geeft van zere plekken. De kuur wordt ook in-house aangeboden. Een operatie waar toegankelijkheid vanaf het begin in het achterhoofd wordt gehouden, in plaats van pleisters te plakken op een gewond platform: een andersom aanpak die niet alleen boetes voorkomt, maar alle klanten vanaf het begin mee kan nemen in hun ervaring.

In de ruimte naast Yasmine wordt de revolutie van stickers op de winkelvloer aangekondigd: RetailMedia Solutions. Hoe de klant shopt is wezenlijk veranderd voor zowel de oriëntatiefase tot aan de aankoopfase. Als Dentsu, gepositioneerd tussen merk en retailer, ontstond er een natuurlijke dorst naar het herinrichten van de mediastrategie met deze oplossing in het hart van elke mediastrategie, vertelt Mark Rijsdijk, Director of Operations.

De jaren aan internationale voorbereiding maakt van Dentsu’s RetailMedia Solutions geen losse propositie, maar een volledig geïntegreerde krachtpatser. Een team aan specialisten die merken en retailers helpt de kloof tussen oud en nieuw advertentiedenken te overbruggen.

De ‘Power of Brand Advocacy’ sessie door Remco de Groot (Brand Advocacy Director) begint herkenbaar. Dat we een huidcrème sneller kopen als een vriend hem aanraadt, wisten we al. Dat dit mechanisme kan worden geplakt op influencers, ook. Maar de effectiviteit van authentiek doorverwijzen, ‘advocacy’, kent tegenwoordig nieuwe vormen. Handig in een tijd waar het bullshitfilter van de consument inmiddels in optima forma is. Parallel daagt aan onze kant een stijging in data leverage EU-regulaties, een doorgaande explosie van adblockers en een dalende aandachtsgraad. Dat vraagt om nieuwe oplossingen.

Brand advocacy. Het geloof dat je merkverhaal soms beter verteld kan worden via iemand anders. Geen nieuwe propositie, maar een bundel van bestaande proposities als powerpush voor je brand consideration. De grote broer van bestaande levensvormen van branded content breed, zou je kunnen zeggen. Een cocktail van in-program zichtbaarheid, de introductie van continue ambassadorship als vervanger voor influencer marketing en… nog een geheim ingrediënt. Een werkzame, als ik Remco de Groot moet geloven. Dit wordt bevestigd door de ervaringen van ASML en Rabobank.

De slotnoot wordt gegeven op een even alarmerende toon: met de nadering van het verbod op het gebruik van 3P (third-party) cookies denken we als industrie de telefoonverbinding met ons netwerk aan consumenten te verzwakken. Echter betekent het eerder dat we meer zullen moeten gaan vertrouwen op en investeren in een oude bekende: first-party data.

Klaarmaken voor een cookie-free toekomst: door onze bril als consument een welkome wind, voor adverteerders een herijking van de inspanningen. Claire Burgers en Aliyorbek Muminov van Merkle vertellen ons hoe de toekomst van targeting gepaard zal gaan met hoge drempels. Hoe houden we onze bumper heel en blijven we vooruit kunnen rijden? Door het ultiem begrijpen van je klantervaring en buiten de echokamers (‘Walled Gardens’) van je eigen dataverstrekkers durven te stappen. Naar de mensen achter de data kijken dus eigenlijk.

Door onze aanpak te herijken en te investeren in first-party data, kunnen we ons beter voorbereiden op een toekomst zonder third-party cookies.

Jip van de Meent
jr strateeg Dentsu Creative Amsterdam

Jip van de Meent