De KPI's van contentmarketing

KPI’s

Welke doelen wil en kun je behalen met contentmarketing? Het ultieme doel zal de verkoop van producten en/of diensten zijn. Want ondanks dat contentmarketing volgens bijzonder hoogleraar customer media Peter Kerkhof gaat over communiceren zonder te verkopen, is het doel ervan natuurlijk wél dat je je product of dienst verkoopt en er als merk of organisatie dus geld mee verdient. Een aantal subdoelen die nog wel eens de revue passeren, zijn thought leadership, engagement, een positief imago, etcetera.

Of dit soort doelen behaald worden met contentmarketing is moeilijk(er) te achterhalen, want contentmarketing wordt meestal crossmediaal gebracht en het is complex om de effectiviteit van de verschillende kanalen in samenhang met elkaar te meten. Tevens staat contentmarketing natuurlijk niet op zichzelf; het totale beeld van de organisatie of het merk wordt gevormd door alle acties en gedragingen van de organisatie, zowel online als offline. En contentmarketing hoeft hier niet leidend in te zijn. Als het bedrijf of merk bijvoorbeeld in een schandaal terechtkomt, lost contentmarketing het probleem niet direct op; het kan hoogstens op de lange termijn het vertrouwen weer wat herstellen.

Maar wat kun je dan wel doen? Kleinere subdoelen of KPI’s opstellen die je vrij eenvoudig kunt achterhalen. Er zijn vrij veel blogs verschenen over KPI’s en metrics, maar zelf vind ik de categorisatie op de blog van Techwise nuttig, bestaande uit bestaande uit 3 categorieën van contentmarketing-KPI’s (kijk onderaan dit artikel voor de infographic van deze categorisatie):

• Het consumeren van content
• Het delen van content
• De conversie van content

Deze KPI’s zijn opbouwend van aard, in die zin dat het consumeren van content de basis is. Als dit niet het geval is, zal de content ook niet gedeeld worden en zal er ook geen of nauwelijks conversie vanuit die content optreden. Conversie daarentegen hoeft niet per se af te hangen van het delen van content, want het consumeren kan al leiden tot conversie zonder dat er iets gedeeld wordt. Maar, als mensen de content gaan delen in hun netwerk, wordt het bereik van die content natuurlijk groter en is de kans op conversie ook groter.

Natuurlijk hoef je niet met al deze metrics aan de slag en wellicht heb je zelf een aantal KPI’s geformuleerd die anders zijn. Dat maakt niet uit, het gaat erom dat je (liefst van te voren) nadenkt over wat je wil bereiken met je contentmarketing en dat je dan ook kunt achterhalen of je die doelen hebt bereikt, of dat je het anders aan moet pakken.

Deze KPI’s kun je inzetten als je dus al met contentmarketing aan de slag bent gegaan, of dat nu op grote schaal is of juist met een kleine pilot; de resultaten zijn daaruit te destilleren en die kun je dan gebruiken om door te gaan met contentmarketing of om de contentmarketing vanuit de pilot uit te breiden.

Het consumeren van content
Het gegeven dat mensen de content die jij maakt ook lezen, bekijken of luisteren, is een goede indicator of je content ook aansprekend, en dus relevant en nuttig is. Als de blogposts die je schrijft, de website die je hebt, of de how-to-video’s die je aanbiedt genegeerd of niet gewaardeerd worden, kun je je afvragen of je er niet beter mee kunt stoppen. Natuurlijk ligt het negeren van content niet alleen aan de inhoud ervan, maar tellen factoren als zichtbaarheid en design ook mee, maar hier ga ik in deze blogpost aan voorbij.

Voorbeelden van metrics die horen bij het consumeren van content zijn de unieke bezoekers van je content en het aantal pageviews op je website, nieuwe bezoekers die je trekt, de tijd die bezoekers op de pagina bezig zijn of naar je video’s kijken en de bounce rate.

Het delen van content
Deze metrics geven inzicht in de viraliteit van de content; in hoeverre vinden mensen de content entertainend, nuttig, leuk, aansprekend, spannend? Een bepaalde mate van viraliteit geeft de engagement van de bezoekers aan.

De metrics die hierbij horen zijn bijvoorbeeld social share en bereik, zoals de analytics binnen de verschillende sociale netwerken, comments, inbound links, mentions, en de zogenaamde referral site visits, dus andere sites die naar jouw content linken.

De conversie van content
Levert het consumeren en het delen van content nu ook echt wat op? Goede indicatoren hier zijn of mensen bijvoorbeeld het aanwezige whitepaper of ebook downloaden, of ze zich aanmelden voor de nieuwsbrief of voor updates van de weblog. Andere metrics die iets zeggen over de conversie, zijn de geschikte leads voor sales/marketing, en de retention rates, dus of mensen vaker terugkomen naar je content of bijvoorbeeld website.