[column] Wanneer wordt de content marketeer overbodig?

Dertig jaar geleden kon je niet aankomen bij veel opdrachtgevers met een verhaal als je daarbij niet kon aantonen dat de feiten klopten. Niet een keer gecheckt, maar meer keren. Niet door jezelf. Ik maakte destijds voor een overheidsbank een huis-aan-huisblad, en had daarbij strenge randvoorwaarden gekregen. De inhoud mocht geen aanleiding zijn voor Kamervragen en alle feiten moesten kloppen. Daar zat een heel team met checkers op die bij allerlei neutrale instanties die het konden weten met de kopij langsgingen om ‘stempeltjes’ te halen. Van Belastingdienst tot notariële broederschap. Kom daar nu nog eens om. Journalisten weten in de regel hoe de hazen lopen en zullen het niet in hun hoofd halen om in hun verhalen zaken te beweren die niet waar zijn of die op geen enkele manier gecontroleerd kunnen worden.

Copywriters hebben daar iets minder mee. Die gaan voor het mooie verhaal. Op maat gesneden gecheckte informatie is vandaag de dag zeer waardevol. In de Verenigde Staten is er nu het bedrijf Factal, die techtrends als big data, machine learning en kunstmatige intelligentie gebruikt om nieuws te ontdekken, bronnen te vinden en locaties van gebeurtenissen te controleren. De harde informatie gaat vervolgens naar de klant. Maar wat Factal doet is slechts één voorbeeld van hoe Journalism as a Service kan werken. Wat te denken van een door kunstmatige intelligentie gedreven tool die automatisch de opinies van belangrijke denkers over een actueel onderwerp op een rijtje zet? Of een kalender-app die op basis van gebruikersdata de voor klanten belangrijkste nieuwsevenementen van de komende week op een rij zet? (Bron: Nick Kivits op villamedia.nl).

Als content marketingbedrijf kun je natuurlijk ook zo’n slimme tool inzetten en daarmee je meerwaarde aan je klant aantonen. Je kunt nagaan wat actuele onderwerpen op sociale media doen en op basis daarvan invalshoeken bedenken die niet tot discussie hoeven te leiden tijdens redactievergaderingen. Je hebt de facts binnen handbereik.

Op de website van Joe Pulizzi deze week een verhaal over wat je moet doen als je content niet werkt, als je de ‘sweet spot’ van de content hebt gemist. Daarin gaat het over vragen als ‘Gaat je verhaal over een onderwerp dat er echt toe doet, en waar je doelgroep op zit te wachten?’ en ‘Gaat het verhaal over een onderwerp waar je als organisatie in kan uitblinken door kennis of skills?’ Met gebruik van de juiste tool zal het je niet overkomen.

De goede content marketeer is voortdurend in gesprek met zijn klant over nieuwe technieken die een bijdrage kunnen leveren aan het verbeteren van de content die wordt verspreid onder de klanten. Dat vraagt om investeringen. De journalistiek as service-tools kun je natuurlijk beter zelf gebruiken dan dat ze door je opdrachtgever worden ingezet. Want die vraagt zich dan snel af wat nog je toegevoegde waarde is.

Een goede content marketeer loopt dag in dag uit een stap voor op zijn opdrachtgevers en daar hoort ook een discussie over nieuwe tools bij. Breng klanten niet op ideeën, maar bedenk ze zelf. Dat kan een grote toegevoegde waarde zijn.

Zeker banken help je daarbij. Zij komen nu in opspraak omdat ze op basis van privacygevoelige informatie communiceren. Dat kan een stuk intelligenter en waarschijnlijk effectiever. Want wat de bank bedenkt op basis van betaalgedrag klinkt behoorlijk old school. Met slimme content-tools kun je veel verrassender voor de dag komen zonder dat privacy geschonden hoeft te worden.