[designpanel] Leentjes Amsterdam

Samen met partners Willem Kors - eveneens afkomstig uit de media - en Liza Mastenbroek werkt zij nu ruim drie jaar met veel plezier aan het merk Leentjes. ‘We zijn ooit begonnen met het idee van gekleurde poedersuiker en probeerden dit als marketeers, maar ook als boertjes van buiten de retail, op het schap te krijgen. Dat hebben we geweten. Laten we zeggen dat we heel veel geleerd hebben in korte tijd en gelukkig hadden we behoorlijk wat doorzettingsvermogen. Binnen een half jaar lagen we zowel bij Jumbo als ook bij AH in de winkel en waren we opeens een bedrijf in gekleurde poedersuiker. En nu, drie jaar later, liggen we met ongeveer twaalf verschillende producten in het suikerschap, bakschap en sinds kort ook het broodbelegschap. Met onze producten richten we ons op gezinnen met kids, die het leuk vinden om met elkaar te bakken en aan tafel te genieten van lekkere producten. Kleine kinderen willen graag meehelpen, een eitje tikken, een klontje boter en een beetje melk toevoegen aan het beslag en de oudere kinderen kunnen alles helemaal zelf. Sinds corona is de keuken de nieuwe speeltuin voor kinderen en is het bakschap een stuk belangrijker en ook aantrekkelijker geworden. Onderscheiden van de grote merken naast ons in het schap is dus noodzakelijk. Onze producten zijn kleurrijk, vrolijk en origineel, we zijn niet de zoveelste appeltaart, cake of kruidkoek in het bakschap, maar proberen echt iets nieuws toe te voegen. Toen wij begonnen, waren de producten in het bakschap vrij traditioneel en leken de verpakkingen allemaal erg op elkaar. Met onze vormgeving, fotografie en de keuze in verpakkingen - stazakken in plaats van de bag in box - bieden we de supermarkten en de consumenten iets anders. We moeten ons ook wel onderscheiden, want het aanbod in het bakschap wordt steeds groter. Met onze opvallende en kleurrijke verpakkingen proberen we de consument te verleiden om onze producten een keertje te proberen!’ Leentjes Amsterdam werkt al vanaf de start met een aantal vaste designers en een vaste fotograaf voor de verpakkingen.

‘Meteen fan’
Wat een pret om naar dit concept en het design te kijken. Leuk, speels en opvallend. De spikkeltjes, die confetti voorstellen, werken goed en creëren een mooie speelse herkenbaarheid. Heel tof dat dit ook in de meeste producten zit. Leuk dat in alle namen het woordje ‘pret’ voorkomt en jammer dat dit niet het geval is met de Blijer Koeken. Ik ben eigenlijk meteen fan, jammer dat ik geen kleine kinderen meer heb. Zoals altijd is er wel wat op aan te merken en dit keer is dat het logo. Het is in ‘schrijven tussen de lijntjes’-stijl, zoals we dat vroeger leerden op school. De naam Leentjes had wellicht beter Lijntjes kunnen zijn. Gruwelijke herinneringen heb ik eraan, ik ging altijd door die lijntjes heen. Ik heb spontaan geen pret meer. Het is maar goed dat het logo nauwelijks opvalt.
Marc van Eck RM | CEO en co-founder New Growth Strategies: 8

‘Waarom alleen voor gezinnen met kinderen?’
Wat een vrolijkheid! Je kunt zelf bakken omdat het ambachtelijk voelt of omdat je echte kunstwerken wilt maken, maar bakken staat voor de meeste mensen toch vooral gewoon voor plezier. De productnaam is dus een schot in de roos en de verpakking straalt in alle opzichten pret uit. Kleurrijk, vrolijk en toch clean en overzichtelijk. Een nieuwe lijn bakproducten zal in het schap moeten opvallen tussen de traditionele, gerenommeerde  en vaak geelgekleurde merken die al jaren min of meer dezelfde verpakking hebben. Dan moet je als nieuw merk ook wel boven het maaiveld durven uitsteken en dat is met deze verpakkingslijn zeker gelukt. Enige ‘puntje van kritiek’: Ik zou niet weten waarom de doelgroep alleen gezinnen met kinderen is, want lekker zelf thuis bakken is voor iedereen van groot tot klein, single of gezin, jong of oud toch pret maken? En zeker in deze donkere, winterse coronatijd met de feestdagen in aantocht kunnen we allemaal wel wat blije baksels gebruiken. Ik gooi het de volgende keer in de supermarkt in elk geval met plezier, oh nee met pret, in mijn mandje.
Marielle Krouwel | Head of Branding NN Group: 8,5

‘Chaotisch geheel dat staat als een huis’
Wow, wat een vrolijke boel is dit! Hoewel ik midden in hun doelgroep zit, heb ik het zelf nog nooit in het schap gezien. Als ik een eerste blik werp op het hele assortiment lijkt het in eerste instantie een gezellig, maar beetje chaotisch geheel. Toch staat het als een huis. Een herkenbare wit merkstempel komt op elke verpakking terug, evenals de vrolijke confettistippels als kader voor elk design. Verder is de opbouw los en organisch, maar het vormt met elkaar toch een geheel. Ik vind het een knap opgezet, speels designgrid dat heel goed past bij deze producten. Een onderscheidende aanpak ten opzichte van de concurrentie die veelal een veel strakkere, en daarmee ook minder inspirerende uitstraling heeft. Knap gedaan!
Felice Uiterwijk RM | Marketing Manager Fairtrade Original: 8

‘Door het woord Amsterdam toe te voegen wordt het net iets hipper’
Wat een feest de producten van Leentjes Amsterdam! Echte ‘blijmakers’ voor kinderen en hun ouders. Knap gedaan, zo’n compleet vrolijk en kleurrijk pakket met gezonde ingrediënten en glutenvrij! Jammer dat mijn zoon al 16 is, anders zouden we de pretpakketten vaak in huis halen! Leentjes Amsterdam zorgt voor variatie: diverse kleuren stroop bij de pannenkoeken, de cupcakes versieren met diverse smaken en kleuren poedersuikers en versiersels. Het design van de verpakkingen is mooi en kleurrijk. Het logo in blauw valt goed op en de bijnaam ‘Blijmakers’ is goed gekozen. Wellicht overwegen om er Leentjes Amsterdam van te maken. Door het woord Amsterdam wordt het net iets hipper. Voor de rest ook duidelijk leesbare etiketten waar de pret van afstraalt. Het maakt het schap vrolijk en veel minder saai. Door het complete pakket en de consistentie in design zal de consument geneigd zijn om alles passend van Leentjes te kopen voor een verjaardag of gezellige bakmiddag. Leuk ook de Leentjes Bak Pretpakket en Pannenkoek Pakketten. Gelukkig heeft mijn nicht Marieke net een zoon gekregen! Hij en zijn toekomstige vriendjes gaan hier vast van genieten!
Irene van der Zwan SMP | Marketing & Zo: 9


‘Hiërarchie ontbreekt en er mist een merk’
Bakpret van de blijmakers van Leentjes. De vrolijkheid spat er inderdaad vanaf, daar is niets mis mee. Er is kwistig gestrooid met confetti, grappige tekeningetjes en frisse kleuren, maar het design voelt letterlijk alsof kinderen lekker bezig zijn geweest in de keuken, overal zit wat. Het is een beetje een doorgeslagen vormpjesfestijn, met één overheersende cupcakevorm, waarbinnen de belangrijke elementen geforceerd zijn samengepropt. Hierdoor ontbreekt een duidelijke hiërarchie en mist er vooral een merk. Het geheel voelt voor mij dan ook te vrijblijvend. Dat is misschien de code van deze categorie, maar ondanks de aardige fotografie vind ik de uitvoering van dit concept wat knullig.
Thea Bakker | Owner & Creative Director Goodorange: 5,5

‘Om te overleven op het schap zul je toch eerst een sterk én zichtbaar merk moeten bakken’
Er wordt wat afgebakken tijdens corona. Geen Rummikub, iPad of Netflix maar gewoon lekker bakken. Kruiwagens vol koekjes en cupcakes heb ik zien passeren en soms ook voor moeten bedanken. Zo heeft de lock down toch nog iets goeds gebracht. Ik kan er een lang verhaal van maken, maar ik vind de verpakkingen van Leentjes leuk. En best slim ook. Door de luchtige kleuren, de spikkels en de gezellige fotografie lijkt bakken voor iedereen makkelijk. En vol pret, zeker voor kinderen. Maar let op, een verpakking kan het niet alleen van charme en van een stijltje hebben. Om te overleven op het schap zal je toch eerst een sterk én zichtbaar merk moeten bakken. De ingrediënten van de verpakking zijn aanwezig om het nog beter te maken. Maar misschien is het missen hiervan juist wel de charme. Geen ‘verpakkingsregeltjes’ maar gewoon pret.
​Stijn Braun | Creative Director Mountain Design: 7
 

‘De vermerking is wat zwak’
Na HomeMade (editie 06, 2020) nog een kinderbakpropositie, maar nu ben ik wél positief, omdat hier een duidelijke ‘pret’-gedachte uitgedragen wordt; in product, design en communicatie. Het centrale, witte rozetje is geen unieke, maar wel opvallende en passende vorm voor de speelse zwarte letters. Ook superduidelijk op kleine verpakkingen, niet onbelangrijk hier. Mooie namen waarin het woord ‘pret’ centraal staat, waarmee de boodschap in beeld en tekst meteen overkomt. Praatje-plaatje. Dus ik zou die - leuke - grap van Blijer Koeken achterwege laten. En dan vooral kleur! Van het product zelf dankzij de transparante verpakking en de regen of beter het strooisel van confetti op de witte dekselrand. De volledig bedrukte bakzakken zijn ook vrolijk en opvallend door de mooie contrasterende witte confettirand, waardoor de fotografie in het midden zijn werk kan doen - lekker! Alleen jammer dat het rozet hier minder centraal staat. Slingervormig paneltje erbij: het is een feestje! Het 100% natuurlijkheid-panel erbij ter compensatie van de soms onnatuurlijke, vrolijke productkleuren. De vermerking is alleen wel wat zwak, alsof het een stickertje is, maar dat geeft juist wel alle ruimte aan het product en daar gaat het in het begin om. We kopen unieke producten en blijven bij het merk hangen! Iets nieuws is altijd leuk en de volgende uitdaging is dan een merk te worden en afstand te nemen van de ietwat generieke, misschien wel huismerkachtige aanpak. Leg je vinger maar eens op het logo-stickertje en je ziet…ah(a).
Steven de Cleen | Creative Strategy Director/Founder ProudDesign: 7

‘Niet eigen genoeg om er een sterk en herkenbaar merk van te maken’
Het leven is leuker met een beetje confetti of vrolijke gekleurde poedersuiker. Tegen de toenemende aandacht voor gezonde voeding in gaat het hier - ondanks de natuurlijke kleurstoffen - om ongecompliceerd plezier. Pret met je kinderen in de keuken en aan tafel. Daarmee maak je een duidelijke keuze en statement: af en toe genieten mag en àls je het doet, maak er dan samen echt een feest van. Om deze boodschap over te brengen, is er gebruik gemaakt van voor de hand liggende beeldtaal. Confetti is feest, de panelvorm is een cupcake/pannenkoekvorm en de naïeve illustratiestijl, typografie en vrolijke zachte kleuren maken het een kinderproduct. Heel herkenbaar en begrijpelijk, maar niet eigen genoeg om er een sterk en herkenbaar merk van te maken. Het zit nu onder andere dicht tegen de uitstraling van de Jumbo eigen merk-bakproducten en HomeMade aan. Hoewel je de stazakken in retail nog niet veel ziet in het bakschap is het als geheel nu niet opvallend en onderscheidend genoeg. Het is bewonderenswaardig hoe Marleen en haar partners binnen drie jaar van een keukentafelidee naar twaalf producten in drie verschillende categorieën zijn gegroeid. Een mooie volgende stap is om meer eigenzinnigheid en emotie aan het merk toevoegen en zo een blijvende plek in het hart van consumenten te veroveren.
Tessa Oudijn | Owner & Creative Director Brum Design: 6

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 20, 2021.

Eerdere designpanels:
113. Verkade door ProudDesign
112. Wonky door Snow Donuts
111. Wereldhavendagen door 75B
110. Koeckebackers door Bureau Klink
109. Catawiki door DentsuAchtung
108. AvroTros door Studio Dumbar
107. Illustraties voor de Volkskrant door Rob en Robin
106. Oma's Soep door ProudDesign
105. City of London krijgt eerste voedselbank met eigen 'posh' logo
104. AutoScout24 door DesignStudio
103. HomeMade door Donder & Straal
102. Bonnefanten door Barnbrook
101. Rebranding Kees
100. Groningen
99. The Flower Farm
98. Hooghoudt
97. Meervaart door Das Buro
96. Bastardo door Van Heertum
95. I Am Toro
94. Knaks door Anthem
93. Zeeman door Dept
92. Mahler Festival 2020 door VBAT
91. Scheepvaartmuseum door Thonik
90. AH Broodstrooisels door VBAT
89. Red Hat door Red Hat
88. Mijn Melk door Flex/design
87. Gro door Snow Donuts
86. Corporate identity Mars Inc.
85. Miro door Vruchtvlees
84. Bieren om te vieren door Studio Lauda
83. Melkunie door ProudDesign
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum