Dossier Sportmarketing

Sportmarketing en sportsponsoring zijn gemeengoed rond grote evenementen. De overeenkomst zit hem erin dat zowel marketing als sponsoring gebaat zijn bij bereik. Het verschil is dat het bij sportmarketing vaker gaat om de promotie van producten en diensten via een atleet of club en bij sponsoring gaat het om de zichtbaarheid van het merk. Een ander groot verschil dient zich daarbij gelijk aan: verbinding met het evenement en de organisatie bij sponsoring en verbinding met de sporter/club en diens prestaties bij marketing.
Het grootste evenement ter wereld: de Olympische Spelen. Een evenement waar veel merken mee geassocieerd willen worden. Lennart Boven, managing partner sportmarketingburau TDE: ‘Je als merk kunnen associëren met de magische olympische ringen heeft per definitie een enorme waarde. Zeker ook omdat deze rechten heel goed bewaakt worden.’ Ruud van der Knaap, sportmarketeer bij Triple Double onderschrijft dat: ‘Het IOC werkt met een model van TOP-sponsors, die vele tientallen miljoenen dollars per jaar betalen om zich met de olympische ringen en de bijbehorende magie te mogen associëren. Het bijzondere is dat het die sponsors niet eens zozeer om de zichtbaarheid van hun merk gaat - er is namelijk nauwelijks exposure voor sponsors tijdens de Spelen - maar vooral om de kwalitatieve associatie met de olympische ringen.’
‘De waarde - winst - zit hem’, zo legt Koen Hermens managing partner House of Sports uit, ‘in merkpositionering, imagebuilding/reputatiemanagement en company pride. De Olympische Spelen bieden aan merken verschillende thematische activatiedomeinen die wereldwijd tot een missie van de maatschappij worden gerekend, zoals bijvoorbeeld inclusiviteit, duurzaamheid/sustainability en vitaliteit.’

Activatie

Kortom, de Olympische Spelen zijn een feest voor elk merk en goed voor vrijwel alle marketingaspecten en -activaties. En dat allemaal door de vijf olympische ringen aan je merk te kunnen toevoegen. In Nederland kun je deze magie meegeven door je bijvoorbeeld aan een sporter of TeamNL te verbinden. Van der Knaap: ‘Rabobank, Nederlandse Loterij, Heineken, DPG Media en Missie H2 zijn de grootste Partners van de Nederlandse sport. Die verbinden zich graag aan TeamNL omdat ze daar 850 topatleten hebben, waaronder tientallen Europese en wereldkampioenen.’
Internationaal wordt dit door de grotere partijen ook gedaan. Zo komt Van der Knaap met het voorbeeld van Usain Bolt in de Allianz Direct-reclame. ‘Al moet je daar soms ook voorzichtig mee zijn’, zo merkt Boven op. ‘Wanneer je als merk kiest voor het sponsoren van een atleet, dan is het belangrijk hem of haar gedurende het hele traject bij te staan. Wat we nog geregeld zien is “finish-gedrag”; net voordat een sporter zijn finest hour beleeft aan boord komen als sponsor. Fans en consumenten prikken daar, gelukkig, tegenwoordig doorheen. Wanneer je als sponsor er ook bent geweest buiten de olympische spotlights, dan wordt een gouden medaille niet alleen de atleet, maar ook de sponsor gegund.’

Jumbo

Dit laatste geldt natuurlijk in duidelijke vorm voor één van de grootste Nederlandse sponsors in China tijdens de Olympische Winterspelen: Jumbo. Zij hebben in wielrennen en schaatsen een talentenploeg en een schaatsploeg. De, in dit geval, schaatsers worden gedurende het hele traject begeleid door Jumbo, om vervolgens in hun nationale pakken op de Olympische Spelen te schitteren. Merijn Scheperkamp van het talententeam plaatste zich bijvoorbeeld voor de 500 meter en Antoinette de Jong, die ook al lang bij de ploeg zit, komt op meerdere onderdelen in actie. Colette Cloosterman-van Eerd, CCO Koninklijke Jumbo Food Groep legt uit wat de missie van de supermarktketen is: ‘Bij Jumbo hechten we veel waarde aan een gezonde levensstijl. We zetten ons al jarenlang in om lekker en gezond eten leuk, makkelijk en voor iedereen betaalbaar te maken. Sport en bewegen zijn daarbij onmisbaar. Bij Jumbo houden we van sporten, supporten én samen winnen en daarom doen we er alles aan om heel Nederland aan het sporten te krijgen. Sport brengt mensen niet alleen in beweging, het brengt mensen ook bij elkaar. De passie voor sport zie je overal terug in ons familiebedrijf, al meer dan 100 jaar. Jumbo is supporter van talent en we ondersteunen een aantal geweldige teams en individuele sporters. Met ons sponsorprogramma zorgen we ervoor dat sportief talent nog sneller vooruitkomt. Dit doen we door hen de financiële middelen én voedingsbegeleiding te bieden.’
Voor het merk Jumbo is zo’n Olympische Spelen dus een extra boost en kans om het merk te activeren en de klanten te binden. Cloosterman-van Eerd vervolgt: ‘Bij Jumbo willen we van klanten fans maken. Onze sportsponsoring draagt daar aan bij. We hebben gemerkt dat klanten onze inzet voor de (top)sporters erg kunnen waarderen. Dit draagt positief bij aan ons merk.’

Politiek

Sport en politiek staan los van elkaar - de open deur rond dit thema is open getrapt - maar is dit niet een ouderwetse opvatting? Staan politiek en sport nog wel los van elkaar? Al sinds de toewijzing van het WK Voetbal aan Qatar gaat het over ‘moderne slavernij’ in het land. Sinds het IOC China uitkoos voor de winterspelen hebben veel meer mensen een mening over de Oeigoeren-kwestie, Tibet, Taiwan en Hong Kong. Ook bij de winterspelen in Sochi waren er al protesten rond de homo-acceptatie in het land. Media-aandacht voor rellen en gouden medailles. Sneeuwen de prestaties dan niet onder?
Hermens legt uit waar een merk op let voor ze zich verbinden aan een event: ‘Er wordt een inschatting gemaakt van het zogenoemde “afbreukrisico”. Sponsoring draagt idealiter onder meer bij aan de NPS [Net Promoter Score, red.] en de Social Return on Investment, de SROI.’ Boven vult aan: ‘De tijd dat merken hun kop in het zand konden steken, ligt achter ons. Wanneer je als merk geen standpunt inneemt in een maatschappelijke discussie, heeft dat een veel te grote - en negatieve -invloed op consumenten en fans. Waar het nu op lijkt, is dat merken pas wat actiever worden als de openingsceremonie achter de rug is en de discussie zich zal verplaatsen naar de sport.’

Van der Knaap ziet de trend dat naast merken ook atleten zich uitspreken: ‘Dat is lang niet altijd zo geweest. Dankzij de technologie en het bereik dat atleten zelf opbouwen via social media, neemt hun invloed toe. Het podium dat ze hebben, weten ze steeds beter te gebruiken, met als bekendste voorbeelden Colin Kaepernick (American Football), Lewis Hamilton (Formule 1) en Megan Rapinoe (voetbal).’

Van stilzwijgen tot boycot

Coca-Cola heeft rond deze Olympische Spelen nog geen merkactivatie gedaan. De oudste partner van het IOC - sinds 1928! - lijkt zich ondanks die lange samenwerking niet te willen branden aan uitingen in China. In 2016 stopte McDonalds ook al met de samenwerking met het IOC. Er wordt gezegd dat ze het niet eens waren met de koers die de bond koos. Tijdens Tokyo 2020 kwamen Japanse merken onder druk om hun campagnes te stoppen, omdat de bevolking het niet eens was met het evenement te midden van een pandemie. Toch weerhoudt het bijvoorbeeld Jumbo niet om, ook als het om dit soort landen gaat, te sponsoren. Cloosterman-van Eerd: ‘We zijn als Jumbo geen eigenaar van evenementen, maar als we sponsoren kijken we uiteraard mee naar een juiste uitvoering hiervan. We willen vanzelfsprekend niet geassocieerd worden met negatieve ervaringen tijdens een evenement. Jumbo is echter supporter van talent en om die reden richten we ons juist op het ondersteunen van (top)sporters, om hen zo’n goed mogelijk resultaat te laten behalen. Wij hopen dat onze klanten onze sporters ook als fan aanmoedigen en dit op een gepaste manier doen.’

Boven ziet dan ook dat, ondanks dat het de Olympische Spelen zijn, er toch problemen ontstaan bij de merken: ‘Hoe mooi en kansrijk het olympische podium ook is, als dat podium zich in China bevindt, denk je als merk wel twee keer na. Geen enkel merk kan voorbijgaan aan de mensenrechtensituatie in dat land. Sterker nog, nog geen enkele grote sponsor - denk aan Airbnb, Coca-Cola, Procter & Gamble en Visa, heeft al een activatie lopen. Merken beseffen dat al hun activiteiten onder een vergrootglas liggen en ze er niet “blind” en vol enthousiasme in kunnen vliegen. Dat zag je ook al rond de Olympische Spelen in Rio en het WK Voetbal in Zuid-Afrika, waar eveneens maatschappelijke discussies heersten.’

Sportmarketing en sportsponsoring rond de grote evenementen leveren merken dus wel degelijk veel op. Je verbinden aan de juiste sporter, vroeg in het traject, kan je merk een extra impuls geven en je laten meevieren met de gouden medaille. Toch lijken de grote bedrijven wat voorzichtiger rond evenementen, met minder of geen activaties en campagnes, want elk merk ziet de magische olympische ringen, maar is toch bang om een uitglijder te maken over de vele gevoeligheden van het organiserende land. (RB)

Olympiërs zonder eigen telefoon naar Spelen
De Nederlandse olympische atleten moeten hun eigen telefoons en laptops thuis laten en krijgen ‘schone’ apparatuur mee. ‘Niet eerder nam de koepel zo verregaande voorzorgsmaatregelen’, aldus de Volkskrant.
Op nu.nl noemt de Chinese ambassade deze vrees voor cyberspionage ‘volledig ongegrond’. Volgens de ambassade is China fel tegen cyberspionage ‘in welke vorm dan ook’ en maakt het zich juist sterk voor de beveiliging van netwerken en informatie. ‘De afgelopen jaren heeft China verschillende wetten ingevoerd, waaronder de wet op de cyberveiligheid, de wet op de gegevensbeveiliging en de wet op de bescherming van persoonsgegevens.’   (NK)

Slim?

Oké, we begrijpen het, ook Daikin smacht naar personeel, maar of dit nou een geschikte arbeidsmarktcampagne is als je als bedrijf Sven Kramer richting zijn laatste Olympische Winterspelen sponsort. Wie wil er nou herinnerd worden aan ‘de foute wissel’? Sven niet, maar wij als publiek al helemaal niet.   (NK)

Maaike Steenbergen: Rabobank is de ‘vereniger’ bij uitstek
Topkorfbalster Maaike Steenbergen zwaait tegenwoordig de scepter over de sportmarketing van Rabobank Nederland, waar ze sponsormanager is. Rabobank is een prominente verschijning op sportvelden in Nederland. Wat is de rationale hierachter? ‘In elk dorp of elke stad zijn verenigingen te vinden en daarbinnen gebeurt meer dan alleen sporten of muziek maken, het heeft ook een groot sociaal aspect. Wij geloven dat een vereniging goed is voor de mentale, fysieke en sociale ontwikkeling van de leden en dus ook goed is voor de verbinding en de buurt. De coöperatieve Rabobank is de “vereniger” bij uitstek. Inventieve boeren zijn hier ooit mee begonnen. Wat ze alleen niet voor elkaar kregen, lukte ze samen wel. Zo ontstond de coöperatieve bank en zo ontstaan ook verenigingen. Vanuit deze overtuiging willen we samen met onze partners het verenigingsleven sterker, inclusiever, duurzamer en toekomstbestendiger maken.’ Het criterium om te worden gesponsord, is volgens haar dat de vereniging een maatschappelijke droom of ambitie heeft. ‘Vaak kan men deze ambitie niet alleen bewerkstelligen. Op dat moment komt Rabo ClubSupport in beeld.’ Haar inzet is het verenigingsleven supporten, daarnaast moet de sponsorstrategie bijdragen aan de merk- en reputatiedoelstellingen van Rabobank.   (PvWK)

Lees hier het hele artikel op marketingtribune.nl.

Meer activistische sponsoring graag!

Klassiek is Nike met Kaepernick. Helaas zijn er niet zoveel van dit soort voorbeelden. Gelukkig zijn wij de beroerdste niet, dus doen we een paar suggesties voor meer activistische sponsoring:
Als een merk als T-Mobile nou eens een grote voetbalclub gaat sponsoren met een roze uittenue en homoseksualiteit in de voetbalwereld bespreekbaar zou maken. Dat zou respect afdwingen. En dan niet meteen piepen als het publiek iets scandeert in de stadions, maar gewoon blijven gaan voor de boodschap.
Of wat dacht je van Rolex dat zijn horlogeprijzen nog wat opvoert en zich gaat inzetten voor armoedebestrijding? Dan maak je rendement op je sponsorbudget. Het legitimeert waarschijnlijk een grote groep mensen om het horloge dan wel te kopen.
Zo creëer je voorkeursposities, want als we iets zeker weten, is het dat consumenten weinig respect hebben voor merken die alleen maar reageren op issues, hoe ernstig soms ook. En andersom, merken die maatschappelijke relevantie tonen, kunnen steeds meer rekenen op de waardering van hun publiek. Sponsor niet zomaar een programma, maar denk goed na over de link met je eigen merk en waar je voor staat. Dan hoef je ook niet meteen in paniek te raken op het moment dat zich een issue voordoet.

Bovenstaande is een fragment uit het blog van Stef Heutink, Creatief Directeur IVRM Reputatie, voor zustertitel Marketingfacts. Lees hier het complete blog op marketingfacts.nl.

Forced error?
Dat sport en politiek niet altijd los staan, bleek afgelopen januari wel tijdens de Australian Open. De tenniswereld staat nog steeds op zijn kop vanwege de verdwijning en af en toe verschijning van Peng Shuai. Zij beschuldigde via de Chinese twitter een hoge ambtenaar van seksueel misbruik en verdween van het toneel. De WTA (tennisbond voor vrouwen) besloot alle toernooien in China per direct op te heffen, maar tijdens de Australian Open werden betogers met shirts en spandoeken met de tekst ‘Where is Peng Shuai?’ verwijderd. Iconen, waaronder Martina Navrátilová, spraken er schande van en noemden de organisatie laf. Veel prominenten vermoedden dat de Chinese sponsors van het toernooi gepleased moesten blijven. De Australian Open schrok van de commotie en liet de shirts en de spandoeken daarna alsnog toe.   (RB)

Gegokt en verloren
Consumenten vinden auto-, technologie- en telecommerken de meest geschikte sponsors van professionele sportclubs, sportcompetities en atleten. YouGov verrichtte daarvoor onderzoek in zeventien markten wereldwijd. Meer dan een derde van de consumenten zei dat autofabrikanten (36%) geschikte sportsponsors zijn, op de voet gevolgd door tech- (34%) en telecommerken (34%). Als succesvolle voorbeelden worden door hen onder meer het automerk Skoda, het technologiemerk Samsung en het telecommerk Vodafone genoemd. Banken en verzekeringsmerken (31%) en toeristische bestemmingen of reismerken (31%) worden ook als passend beschouwd. Ondanks dat gokken vaak een nauwe band heeft met sport zegt slechts 12% van de consumenten dat dat ook geschikte sponsoren zijn van professionele sporten. Daarbij zijn de verschillen tussen verschillende landen groot: slechts 7% van de Britten, Italianen en Singaporezen vindt het gepast dat gokmerken aan sportsponsoring deelnemen, terwijl dat op 20% ligt voor consumenten in Frankrijk en het stedelijke Mexico.

Bovenstaande is een fragment van een artikel van hoofdredacteur Luuk Ros van Marketingfacts op de gelijknamige site. Lees hier het hele artkel op Marketingfacts.

Lees ook:

Dossier Sportmarketing | Marketeers op Stelling: 'Sportmarketing staat altijd los van politiek

Dossier Sportmarketing | Interview TP Vision

Dossier Sportmarketing | Innsbruck: 'We moet af van ons jodelimago'