Laura Muscas (H&M) over Pride-activatie: 'Gender-identiteit past goed bij onze collectie'

'Love for All' is de titel van de nieuwe campagne. Zes Nederlandse medewerkers spelen de hoofdrol in de uitingen, die vanaf deze week te zien zijn in H&M-winkels in het centrum van Amsterdam en op de social-kanalen van het merk. Waarom past het juist bij H&M om zich te verbinden aan Amsterdam Pride?

'Ik ben verantwoordelijk voor de communicatie bij H&M en dit project komt vanuit mijn team', vertelt Laura Muscas van H&M Nederland tegen MarketingTribune. 'De collectie "Love for All" staat voor gelijke liefde en ieders recht om te zijn wie je bent. Ook bij H&M mag je zijn wie je bent, zowel klant als collega. Dit gegeven past heel goed bij het thema van Amsterdam Pride. Dit is dan ook de reden dat we in Nederland de campagne rond deze periode lanceren.'

Hoe is door medewerkers gereageerd op het idee om onder hen de hoofdpersonen uit de campagne te werven?

Muscas: 'We hebben zo rond de 3.500 collega’s in Nederland en dat dit geweldige en diverse mensen zijn, dat wisten we wel. Maar we zijn evengoed overdonderd door het aantal reacties op de oproep voor deze campagne. De ene inzending was nog enthousiaster dan de ander, en we hebben heel veel verhalen gelezen van collega’s die trots zijn op wie ze zijn, en trots op het feit dat ze dat bij H&M kunnen uitdragen. Het was dus nog behoorlijk lastig om een uiteindelijke selectie te maken - omdat we zoveel keus hadden.'

De campagne knalt er echt uit, straalt veel vrolijkheid uit. Hoe was het om met medewerkers de campagne-shoot te doen?

'De collega’s die uiteindelijk zijn gekozen weerspiegelen verschillende leeftijden, maten, achtergronden, culturen, genders, geaardheid en ze komen uiteraard uit verschillende H&M-winkels door heel Nederland. Verder is het natuurlijk te gek om collega’s voor een campagne te kunnen gebruiken: zij belichamen uiteindelijk wel wat H&M is.'

Hoe reageren de H&M-klanten?

'De campagne is net van start gegaan en ik heb inmiddels wat collega’s uit verschillende winkels gesproken en hoor dat de reacties heel positief zijn. Vooral het feit dat een deel van de opbrengst naar een goed doel gaat, wordt goed ontvangen.'

Waarom hebben jullie juist voor het VN-programma 'Free & Equal' gekozen om 10 procent van de collectie-opbrengst aan te doneren?

'Aangezien de "Love for All"-collectie wereldwijd wordt verkocht, is gekozen voor dit programma van de Verenigde Naties. Het werkt aan een wereld waarin niemand bang hoeft te zijn voor zijn seksuele geaardheid of gender-identiteit. Een thema wat heel goed bij deze collectie past, vinden wij.'

MVO neemt een steeds hogere vlucht. Is het voor een bedrijf als H&M anno 2018 min of meer noodzaak om aan maatschappelijk verantwoord ondernemen te doen?

'H&M is een heel groot wereldwijd merk, maar is opgezet en wordt nog steeds gerund door een familie met een ontzettende hart voor de zaak. Er is binnen H&M een enorme drive om de wereld een beetje beter te maken, het zit zelfs in ons business-concept (fashion en kwaliteit voor de beste prijs, op een duurzame manier). Dus je kunt wel zeggen dat duurzaamheid verweven is in alles wat we doen, van het helpen ontwikkelen van nieuwe duurzamere materialen om kleding te maken, tot het inkopen van kleding bij onze leveranciers, hoe we winkels bouwen en ons afval scheiden.'

Is het ook een ingewikkeld onderwerp om in te passen in jullie reguliere marketing?

'We werken altijd met duidelijke campagne-richtlijnen, maar krijgen ook de vrijheid om lokale invulling te geven en onze eigen content te produceren. Het is dus niet heel ingewikkeld om dit in te passen in onze reguliere campagneplannen. Overigens is het niet de eerste keer dat we collega’s vragen: voor onze mannencampagne hebben we dit voorjaar ook enkel (Nederlandse) collega’s gebruikt. En ook in onze volledig duurzame Conscious Exclusive-collectie van afgelopen april hadden we naast verschillende influencers ook een aantal collega’s als model.'

Centreert deze campagne zich louter rond Amsterdam Pride of krijgt 'Love For All' ook later in het jaar nog nadere invulling?

'De Love for All campagne loopt zo’n 2,5 week. Onze campagnes verschijnen altijd een keer per jaar, maar er komen dit najaar zeker meer campagnes waarmee we mooie andere thema’s vieren.'

Interview: Jeroen Mirck, senior redacteur MarketingTribune.