Het was 2004, plaats van influence: De Kuip Rotterdam. Samen met een vriendin had ik kaartjes voor het zes keer uitverkochte concert van Marco Borsato.

Vreemd, zo terug kijkend op 2014. Er is veel gebeurd, maar ik vraag me af of we wel zijn opgeschoten. Wel in ons werk en de impact die we daarmee in een ‘kleine’ wereld realiseren, maar in de ‘grote’ wereld raken we elkaar steeds meer kwijt. Van recente onderwerpen zoals Zwarte Piet en de vestiging van een Nederlands gezin in een Molukse wijk in Hoogeveen, tot verder weg en tegelijkertijd dichterbij de Oekraïne, Rusland, Syrië, IS en meer. Polarisatie, tegenstellingen, geweld. Onmenselijkheid. Mensen en hun organisaties die niet ‘voor’ iets kunnen zijn, zonder ook meteen ‘tegen’ al het andere te vechten. Hoe hard je dan ook werkt aan een positioneringsstrategie of de verankering van de merkidentiteit, we schieten misschien niet echt op.

Er is altijd één belangrijke voorwaarde om door te dringen in de merkenrankings die er jaarlijks in Nederland verschijnen: bekendheid. En wel zodanige bekendheid dat er voldoende respondenten iets over het merk kunnen vertellen. De aantallen lopen wat uiteen, maar uit gerenommeerde bron weet ik dat voor een uitspraak over een beetje gemiddelde doelgroep - zeg 25 tot en met 45 - een steekproef van minimaal 600 deelnemers nodig is. Als het aantal merken in het onderzoek groter wordt, kan dat naar beneden, maar er is duidelijk een ondergrens. Daaronder kun je de uitspraken en daarmee de ranking niet als representatief beschouwen. En wie vallen er door deze terechte onderzoeksregels altijd buiten de boot: de lokale merken. En dat is dan weer onterecht, want misschien zijn dat wel de sterkste merken ter wereld.

Het moet er maar eens van komen: een betoog tegen tevredenheid. Als er iets is dat mensen lekker in slaap sust, is het wel tevredenheid. Wat een welvaartswoord! Laat het even door je hoofd walsen, maar dan met het sputterend spraakgebrek van Youp van ’t Hek. Tevredenheid. Van 09:00 tot 17:00 werken en op tijd thuis. Tevredenheid. Om half acht voor de buis met een kopje koffie en een bastognekoek. Tevredenheid. Eén keer seks per maand. Tevredenheid. In Nederland scoren bedrijven nog steeds een mager zeventje bij zowel medewerkers als klanten. En daar zijn ze verbazingwekkend vaak tevreden mee. Niet vreemd opkijken dat het ontbreekt aan proactiviteit, ondernemerschap en winnaarsmentaliteit. We zijn toch tevreden?

Valt het je ook op? Op LinkedIn dragen steeds meer mensen de titel ceo. Sommigen voor de grap als stichter, oprichter, eigenaar en grootaandeelhouder van de eenmanszaak. Maar vaker is het serieus. En waar ik nog in de veronderstelling was dat elke organisatie maar één ceo heeft, blijk je ook ceo van een onderdeel of afdeling te kunnen zijn. Bij sommige organisaties wemelt het ook van de Marketing Directors, Brand Managers en CMO’s. Ik leer er uit dat in die bedrijven merk en marketing een belangrijke plaats innemen. Maar ik ben ook bang dat de termen soms gebruikt worden voor functies die de betekenis ervan nog maar nauwelijks raken. Functie-inflatie of vooruitgang?

Het gaat niet goed in goede-doelen-land. Al sinds 2009 ziet een aantal van de bekende goede doelen de inkomsten achteruit gaan. Particuliere donateurs en leden blijven nog flink bijdragen, maar inkomsten uit acties en vanuit het bedrijfsleven lopen snel terug. In een sector waar per jaar zo’n 2,5 miljard omgaat, is de achteruitgang met 1% al flink voelbaar. En de inschatting is dat vooral bedrijven op zoek zijn naar een andere manier van participatie. Niet meer met een gulle cheque op TV, maar meer samen werken aan maatschappelijk relevante oplossingen. Het Longfonds – voorheen bekend als het Astmafonds – ontwikkelt een nieuwe strategie om de waarde voor bedrijven te vergroten. Tijdens de MEC Meeting op 27 maart in Amersfoort deelt directeur Michael Rutgers zijn inzichten, maar ook zijn dilemma’s.

Campagnemakers hebben hun tanden er al regelmatig op stukgebeten, maar de NS wil maar geen sterk merk worden. En eigenlijk is dat heel vreemd. Immers, de NS heeft alle kaarten in handen om een bijzondere breinpositie in te nemen. Met zo’n 1,5 miljoen zeer uitgebreide klantcontacten per dag, waarbij je vrijwel alle stappen in de ‘customer journey’ beheerst, staan alle seinen op groen voor een merkwaardige klantervaring. Maar het tegendeel lijkt het geval en de NS kampt met een groot reputatieprobleem. Verjaardagsfeestjes worden volgepraat met schampere grappen over de NS. Vertragingen, sein- en omroepstoringen, vierkante wielen, gestolen koper en als klap op de vuurpijl: de Fyra. Kan de NS ooit nog goed doen?

We kopen elk jaar meer online. Over 2013 groeide de handel met bijna 10 procent naar ruim tien miljard euro. Dat is hartstikke veel, maar tegelijkertijd nog maar 5 procent van de totale retailomzet. Er zijn veel voordelen aan online kopen, maar je mist wat mij betreft ook heel wat. Zo is online winkelen vaak heel functioneel, terwijl offline shoppen veel meer beleving is. Lekker inspiratie opdoen, spontaan neerploffen voor een kop koffie en soms écht goed advies door winkelmedewerkers. Tot je gaat shoppen bij Fonq. Onder leiding van Patrick Kerssemakers blijft die shop groeien. In 2013 groeide de webwinkel met 37 procent. En de sleutel tot dat succes? Bereikbare, behulpzame en meer dan vriendelijke mensen.

D.E MASTER BLENDERS 1753 blijkt zijn leveranciers steeds later te betalen, waarbij 180 tot 200 dagen geen uitzondering is. Alhoewel het beleid niet recent veranderd is, lijkt de verkoop van D.E MASTER BLENDERS aan Oak Leaf (JAB) er wel mee te maken te hebben. Wat zegt dit over de nieuwe eigenaar van D.E? Gaat achter het romantische 'sinds 1753' geen oer-Hollandse koffiebrander, maar een geldmachine schuil? En dan de merkvraag: is het betalingsbeleid van D.E een symptoom dat men bij D.E nog heel ouderwets over merken denkt? Organisatie en merk als twee opzichzelfstaande zaken? Is 'merk' vooral product en promotie en het 'puur genieten'-sfeertje alleen voor de bühne? Ik kan het niet geloven, maar als het 't FD haalt, zal er toch een kern van waarheid inzitten. Koffie met een bittere bijsmaak.

Ik geef het meteen toe: ik heb de afgelopen weken echt wel moeten lachen om de Vodafone-commercials op de radio. Snel gemaakte, leuke persiflages op de reclame van KPN en T-Mobile. Maar m’n vakbrein bleef zeuren: dit werkt niet. Ik begon me ook af te vragen waarom Vodafone dit nodig heeft. Zou het er niet goed gaan? In mei presenteerde Vodafone zijn cijfers: ‘Vodafone verstevigt marktaandeel in krimpmarkt’. Concreet betekende dat 3% omzetverlies, 2% winstverlies en 0,3% meer klanten. Is het sinds mei nog slechter gegaan? Waarom kiest een sterk merk als Vodafone voor vergelijkende reclame en werkt dat dan?

De zomermaanden zijn voor mij altijd smullen. Nederland leeft buiten en dan is er van alles te zien. En vooral: het gedrag van mensen. Moet je de rest van het jaar flink in de buidel tasten voor een semi-ontspannen groepsinterview, nu kun je gratis ontdekken wat je klanten doen vanaf het bankje aan de overkant van de straat. En zoals Henri Ford al zei: “If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses”. Klanten weten helemaal niet zo goed wat ze willen. Maar door goed te kijken naar wat mensen doen, zie je ineens zoveel mogelijkheden.

De economische reset heeft een interessante bijwerking: geld verdienen mag weer. Sinds midden jaren ’00 kreeg de hunker naar balans, betekenis en zingeving de overhand en was geld verdienen uit. Met de krimpende economie wordt voor velen weer duidelijk wat de waarde van geld eigenlijk is. En dat bedrijven die geen geld verdienen, ook geen salarissen kunnen betalen. Geld is geen doel op zich, het is in de eerste plaats het resultaat van een waardevolle prestatie en daarnaast een middel. En geld betaalt gewoon onze dagelijkse boterham. Sterke merken maken meer geld. Organisaties die de merkwetten voor zich laten werken, hebben minder crisis.

De situatie in de meeste markten is evident: krimp en een moordende strijd om de gunst van de klant. En elke organisatie – elk merk – is naarstig op zoek naar het licht aan het einde van de tunnel. Aanvankelijk nog door meer inzet van marketing en sales en eventueel een aantal versnelde marktintroducties. Maar al snel worden kaasschaaf en fileermes uit de la gepakt: de kosten moeten omlaag. Eerst gaat de luxe in de ban en daarna alles dat niet op korte termijn bijdraagt aan rendement. Bukken tot de storm overwaait. Maar wat als dat ineens heel lang blijkt te duren? Dan volstaat deze aanpak niet en is iets anders nodig: waardecreatie.

Bezit is uit, gebruik is in. De codewoorden van 2013 en verder zijn ‘lenen’, ‘leasen’, ‘huren’ en vooral ‘delen’. Auto's, wifi, kantoren, boten, muziek... De shareconomy krijgt steeds meer voet aan de grond. Nieuwe merken ontstaan, bestaande worden uitgedaagd zich te vernieuwen. Wat doe je als je hele businessmodel is gebaseerd op het verkopen van spullen?

Het zwarte goud als beleggingsobject voor financieringsconcern JAB. Zet het bedrijf, met ervaring in reinigingsmiddelen en cosmetica, ook lekkere koffie bij DE?

Organisaties zijn continu op zoek naar ‘betekenis’ en ‘onderscheidend vermogen’. En toch zien we vooral steeds meer van hetzelfde. De oorzaak is even eenvoudig als schrikbarend: veel organisaties baseren hun positionering en proposities op dezelfde inzichten. Oppervlakkige inzichten ook nog, zoals “verzekerden willen vooral geen gedoe”, “supermarktshoppers willen gemak” en “beleggers willen snel kunnen schakelen”. Combineer dat met een setje algemene trends en ontwikkelingen en je belandt geheid in de Red Ocean. Niet nodig.

Lege panden in de winkelstraat. Het blijft een vervelend gezicht. We moeten er helaas aan wennen, want snel beter wordt het niet. In 2012 stonden in Nederland gemiddeld 7.000 winkelpanden leeg. De offline omzet van alle winkeliers bij elkaar daalde met ca. 5% waarbij fashion en elektronica klappen tot -20% te verwerken hebben. Winkeliers zijn ten einde raad en op de hoofdkantoren van veel formules zoekt men naarstig naar een oplossing. Die is er zeker. Niet door meer te gaan doen van wat men ‘vroeger’ deed. Een nieuwe visie op winkelen en winkels is nodig om perspectief te bieden.

Eindelijk is er weer een merk dat er in slaagt om haar merkessentie met trots en relevantie naar de markt brengen. De nieuwe productportfolio en bijbehorende campagne van de Rabobank vormen weer het onomstotelijke bewijs van de roots en betekenis van de bank. Duidelijk, geloofwaardig en relevant. Eindelijk is de bank met ideeën weer de bank met een ideaal.

Het begint al enorm te wennen. Voor sommigen begon het in 2007, anderen merkten voor het eerst iets van de ‘crisis’ in 2008 of 2009. En sindsdien is het alle dagen raak. Bankencrisis, eurocrisis, economische crisis, kabinetscrisis, dopingcrisis… Je kijkt er eigenlijk niet meer van op. Vrijwel elke organisatie heeft inmiddels de broekriem stevig om het middel, klaar voor de volgende afslankronde.

De financiële markten maken zich op voor de traditionele eindejaarsrally. Traditioneel, maar geen Wet van Meden en Perzen, want de laatste jaren is het meer een eindejaarsrust. Voor retail zijn het wél elk jaar dezelfde taferelen. De feestdagen blijven een aanleiding om flink te winkelen en te kopen. En de recessie lijkt de Sint en Kerst te sparen en jaagt de foodverkopen elk jaar hoger op. Wat bekent deze eindejaarsrally voor merken? Biedt de koopbereidheid ook kansen om te groeien van een éénmalige transactie naar een blijvende band?

De voornemens van het nieuwe kabinet zullen leiden tot een lagere toestroom van studenten voor HBO en WO. Naar verwachting is de daling zes tot acht procent vanaf 2014. Daarbij komt dat het aantal jongeren in de bevolkingsopbouw ook afneemt. Voor grote opleiders breken daarmee nieuwe tijden aan.

De afgelopen week viel haast heel Nederland over Albert Heijn heen. De Zaanse grootgrutter had haar leveranciers per brief aangekondigd vanaf 16 september op alle inkopen twee procent betalingskorting toe te passen. Met name de Nederlandse boeren kwamen in het verweer, grote A-Merken hielden zich meer op de vlakte. Zij voeren dat gesprek wel in de beslotenheid.

Als je de headlines moet geloven, gaat het bijzonder slecht met Nederland. Krimp, recessie, verlies, werkloosheid, achterhaalde concurrentiepositie en diepgeworteld gebrek aan vertrouwen. En dan bleef de zomer ook nog uit. Feitelijk allemaal juist en tegelijkertijd niet de werkelijkheid.

Soms is het goed om eens flink met je neus op de feiten te worden gedrukt. Voor eenieder die duurzame merkbouw als z’n vak beschouwt, maakt deze Oranjetijd duidelijk dat ook zwakke merken het commercieel prima kunnen doen. In het Pinksterweekend van 2012 besteedde de Nederlandse consument ruim 15 miljoen meer in de supermarkt. Waarbij onderzoeker GFK aantoont dat dit samenhangt met alle Oranjeacties. Good old sales promotion laat haar tanden zien: de leukste EK actie laat de kassa rinkelen. Korte termijn scoren of lange termijn winst?

Elke organisatie en daarmee ook elk merk zal in z’n ‘leven’ een aantal crises meemaken. En hoe sterk het merk ook, sommige zullen niet ongemerkt voorbij gaan. Misschien maar goed ook, want het dwingt tot een frisse blik en nieuwe scherpte. Het ‘verdienmodel’ van de organisatie is daarbij een onderbelicht punt en een gemiste kans. We vinden het heel normaal dat nieuwe organisaties ook met nieuwe verdienmodellen komen (iTunes, Google, Bol.com, enz.). “Helemaal van deze tijd” klinkt het dan. Maar bij bestaande merken die hun kracht allang bewezen hebben, lijkt het een flinke kluif om mee te gaan met de tijd. Zonde, want soms is de oplossing bijzonder dichtbij.

Voor velen hangt rond investerings- of participatiemaatschappijen nog een zweem van geld-met-geld-maken en winst-ten-koste-van-alles. Soms is dat ook nog zo, maar ook deze organisaties zijn gaan zien dat focus op winst vaak niet tot waardecreatie leidt.

Het is een soort plaag. Vrijwel elke advertentie is inmiddels uitgerust met de oproep: ‘Like ons op Facebook’. Er zijn zelfs organisaties die hele campagnes voeren om zoveel mogelijk ‘Likes’ te krijgen. Je maakt dan kans op een interessante prijs als je het merk maar ‘Liked’. Ik weet niet hoe het u vergaat, maar ik schrik me dood. Het kan toch niet zo zijn dat er een marketeer in Nederland is die gelooft dat dit zinvol is? Zonder twijfel zal het aantal ‘fans’ voor de Facebookpagina van het merk toenemen, maar dat zijn helemaal geen fans! In ieder geval niet allemaal. Meet je het ‘effect’ van de campagne dan kom je misschien nog redelijk uit, maar wat is de ‘effectiviteit’?

Nationaal en internationaal verschijnen er haast dagelijks ‘rankings’ voor de sterke, waardevolle, succesvolle, inspirerende, duurzame, onmisbare en meest actieve merken. Los van een aantal niet of nauwelijks onderbouwde ‘rankings for the media’ bieden veel van de lijstjes waardevolle informatie en inzichten. Ook als je niet in de Top-50 of -100 staat. En ook als de onderzoeksmethodiek niet altijd waterdicht is.

Na het zoveelste artikel over de misstanden bij de banken en de oproep om het vooral beter te doen, tijd om een ander – op onderzoek gebaseerd - geluid te laten horen.