[column] Purpose-denken (5): Storytelling en contentmarketing

Lees ook de eerste, tweede, derde en vierde purpose-blog van Rogier van Kralingen.

Een belangrijke stelregel rondom purpose is dat ‘doen’ belangrijker is dan ‘zeggen’. Wie dit niet begrijpt heeft de purpose van purpose-denken gemist. Daarom nog even één laatste negatief voorbeeld voordat we lekker positief gaan uitpakken: die nieuwe ABN Amro-commercial.

Daarin zien we zo'n type uit Amsterdam Zuid die vliegtuigvleugels verkoopt onder het mom van duurzaamheid. Kortom, lucht. Het gaat al meteen mis: het is een acteur, geen echte ondernemer. Hij heeft ook geen idealen, zo blijkt uit de minachtende, kakbal-manier waarop hij ‘circulair’ uitspreekt. Een rilling gaat over je rug. (N.B.: Excuses en een groot compliment tegelijk aan de acteur!)

Het is doorzichtig ook, blijkbaar ondervindt deze bank concurrentie van groene banken en denken ze dit met een commercial te kunnen oplossen. En als klap op de vuurpijl zijn de associaties ‘duurzaam’ plus ‘bank’ natuurlijk gekoppeld aan een andere bank. Triodos zal zeker blij zijn met deze – toch vrij breed uitgerolde - campagne. 

Duurzaam gedrag

Het belangrijkste is natuurlijk dat De Bank helemaal geen duurzaam gedrag vertoont. Dat terwijl het zelfs met communicatie alléén is op te lossen. UBS constateerde bijvoorbeeld dat de nieuwe trend onder miljonairs – jong én oud – het teruggeven is aan de samenleving. En die groep klopte niet bij hen aan voor hun vermogensbeheer.  

Als reactie daarop heeft UBS het Unlimited-platform opgericht; een plek waar gediscussieerd wordt over de toekomst van de samenleving. Met gasten als Stephen Hawking, Louis Hamilton en Jimmy Wales (Wikipedia), naast samenwerkingen met media als Vice, Vanity Fair en Monocle. Een communicatie-oplossing dus.

Het is een les hoe belangrijk contentmarketing kan zijn voor álle stakeholders. Aan de ene kant heeft UBS nieuwe klanten ontsloten, naast – voor 60% vrouwelijke - content-verspreiders. Aan de andere kant is er enorm veel kapitaal vrijgekomen dat – onder leiding van UBS – wordt geïnvesteerd in duurzame, purpose-gedreven projecten. Een win-win voor aandeelhouder, miljonair én samenleving… door een content-blog!

Keep the world going

We pakken nog een voorbeeld, dit keer B2B. Zo is er Vopak, het wereldwijde, 400 jaar oude tankopslagbedrijf van Nederlandse bodem. Zij hebben hun originele oude purpose hervonden in hun huidige, dagelijkse business. Doordat Vopak essentiële grondstoffen opslaat in de havens van deze wereld kunnen ze beweren: 'We keep the world going.'

Het is semantiek. Maar wel waar. Hun werk heeft enorme betekenis in ons dagelijks leven. Al vierhonderd jaar lang. Onder deze noemer kunnen ze ook praten over de duurzame energietransitie, waardoor olie- en gasopslag in een minder negatief daglicht komt te staan. Daardoor trekken ze nieuwe duurzame klanten aan (lees: biobrandstoffen), wat naast extra omzet weer motiverend werkt voor personeel.

En dan is er de Mars Group. Die zijn zelfs muisstil over hun overgang naar biologisch afbreekbaar plastic. Waarom? Omdat ze bang zijn dat mensen wikkels op straat gaan gooien. Ze doen dus een dubbele goede daad. En dit kwam ons in de kroeg ter ore! Gratis reclame voor Mars… door niks te zeggen. 

Privacy-purpose

Ach toe… Nog een paar dan, want dit is nu eenmaal de laatste blog over dit onderwerp! Het onder marketeers wel bekende Let’s Colour Project – recht in het hart van de purpose van een verfmerk – heeft inmiddels 2.300 projecten gestart, bijna vijftigduizend mensen getraind, meer dan twaalfduizend vrijwilligers geworven en zowat 1,4 miljoen liter verf verbruikt. The Body Shop is met haar petitie ‘Forever Against Animal Testing’ met acht miljoen handtekeningen nu naar de Verenigde Naties gestapt. Apple heeft met haar nieuw privacy-purpose…

Oké, laten we bij het eeuwige marketing-paradepaardje Apple maar stoppen. Hopelijk is het purpose-denken goed geland en de discussie erover wat helderder geordend. Misschien moeten we deze serie daarom afsluiten met de legendarische woorden van een bekend merk dat zo zijn eigen controverses heeft gehad maar toch goed terecht is gekomen. Als het om purpose gaat: 'Just do it.'

Rogier van Kralingen is schrijver, spreker en oprichter van productiebedrijf The Whole Story. De Purpose blogs zijn een extract uit zijn komende boek over storytelling.