Wakker worden alstublieft, wat wordt contentmarketing 3.0?

De teloorgang van een voetbalbolwerk lees ik afgelopen week in het AD. Na meer dan een halve eeuw toonaangevend te zijn in de voetbalwereld verkeert Voetbal International nu in zwaar weer. De oplage keldert en de verliezen stapelen zich op. Journalisten worden ontslagen. In dezelfde week lezen we hoe de huis-aan-huismedia afscheid moeten nemen van tweederde van hun personeel. De achterblijvers zijn de regelneven die het met freelancers en gratis kopij van derden zullen moeten doen. Ondertussen experimenteert RTL met een soort Tinder voor nieuws. Om jongvolwassenen aan zich te binden. Deze groep leest al lang geen kranten meer en kijkt nauwelijks nog lineaire televisie. Valda, zoals deze nieuwe dienst van RTL heet, wordt gevuld met bestaand nieuws, net zoals de regionale kranten en de huis-aan-huisbladen.

Als lezer van het Haarlems Dagblad heb ik soms het idee dat ik De Telegraaf in handen heb. En wat doen al die contentmarketeers in ons land, die produceren zich een hoedje omdat de vraag naar authentieke content groeit. Reguliere media storten zich op branded content omdat daarmee nog wat geld te verdienen valt. Het lijkt Marco van Basten wel: ‘Als we buitenspel opheffen dan wordt voetbal spannender.’ Maar trekken we dan ook meer publiek?

Waar zijn we met z'n allen mee bezig? Geld verdienen, akkoord. Een vak in stand houden, prima. Maar moeten er niet wat hardere noten gekraakt worden dan volgzaam meegaan in de lawine van al die bedrijven die denken dat ze met content het nieuwe adverteren hebben uitgevonden en beter contact krijgen met klanten of potentiele klanten? Natuurlijk vinden die het prima, omdat ze wat serieuzer worden genomen. Maar toch niet verder dan de eerstvolgende aankoop. Content is geen vertaald liefdesaanzoek.

Serieuze media gaan branded content brengen omdat ze van mening zijn dat lezers branded content geen probleem vinden als maar duidelijk is aangegeven dat het om branded content gaat, schrijft de NVJ. Het lijkt op tabaksfabrikanten die hun klanten vertellen dat roken ongezond is, maar dat dit hen er niet van weerhoudt full speed met hun business door te gaan. Je weet dat je van roken dood kunt gaan. Eigen schuld.

Het is een genoegen om op deze plek wekelijks over contentmarketing te mogen schrijven, naar aanleiding van relevante berichten erover in de voorgaande week. Maar steeds meer wordt duidelijk hoe we elkaar bezig houden, elkander veren in de reet stoppen. Het is leuk om elkaar wekelijks de waarheid te vertellen, en aan te kondigen dat er nieuwe tools zijn waarmee je nog slimmer om kunt gaan om je doelgroep te bereiken. Het klopt. Waar vraag is, is aanbod. En wil je waar verkopen dan moet je onderscheidend zijn en ervoor zorgen dat de gebruikers overladen worden met complimenten. Zoals in een sterrenrestaurant. Die zijn op hun beurt natuurlijk blij dat er brasserieën en fastfoodtenten zijn. Dan kunnen ze zich tenminste onderscheiden. Die zijn blij dat er sterren te verdelen zijn zoals de contentmarketeers elkaar complimenteren met Grand Prix. Het grootste bureau krijgt de meeste en wordt zo misschien wel het beste bureau.

Maar het wordt natuurlijk tijd dat al die gebruikers en producenten van content marketing de koppen bij elkaar steken en beseffen dat er niks nieuws onder de zon is, dat ze hun werk goed doen, maar dat de wereld ondertussen al weer aan het veranderen is. Alles wat we nu doen is old school, is vasthouden aan klassieke normen en waardepatronen. Wat wordt the next step?

Een van mijn kinderen zit in Noord-Uganda waar meer dan een miljoen vluchtelingen op drift zijn. In Boekarest zijn honderdduizenden op straat omdat ze genoeg hebben van old school. En in Amerika heeft een president het idee dat hij door het sluiten van de landsgrenzen voorbije tijden kan laten herleven. Met een kortetermijnvisie red je het net meer. Hoe ziet de langere termijn eruit? Het zou een vakgebied met roots in de journalistiek sieren als de deskundigen de koppen bij elkaar steekt om na te denken over de langere termijn. Samen met de grote merken met aandeelhouders die willen weten hoe de verwachtingen zijn voor over tien jaar.

Het lijkt erop alsof de journalistiek op dit moment het loodje legt of moet wennen aan andere tijden zoals kan worden opgemaakt uit een column van Teun van de Keuken dinsdag 7 februari in de Volkskrant en de reactie van onder meer LVB Networks op MarketingTribune. Het gaat in wezen om bedrijven, media of misschien zelfs journalisten die hebben zitten slapen en vergeten zijn vooruit te kijken. Die proberen te redden wat er te redden valt en om zich heen kijken en ontdekken dat content king is en dat er best wat geld mee te verdienen valt.  Zo blijf je heerlijk achter lopen en wandel je van het ene sterfhuis naar het andere. Laten de specialisten in content marketing nu eens echt verder kijken. Of er goud blinkt aan de horizon, wie zal het weten.

Leer in ieder geval lessen van Jeff Bezos, de Amazon-baas die in 2013 The Washington Post overnam voor 250 miljoen dollar en er inmiddels een winstgevend bedrijf van heeft gemaakt. Hoe? Door meer journalisten aan te nemen en deze nauw te laten samenwerken met it-specialisten. Door techniek hoog in de mindset te krijgen en journalisten er bewust van te maken dat ze continu moeten investeren in kennis van technologie. Er worden meer en meer artikelen geproduceerd omdat de omloopsnelheid van content toeneemt. De hoge productie is continu om te blijven opvallen tussen alle andere nieuwsmedia. 

Eén ding is duidelijk, de wereld is op drift en verandert veel sneller dan je denkt. Met spetterende retoriek over het succes van contentmarketing red je het niet meer, hoe pakkend je het ook brengt. De consument verzuipt in de tsunami van content. De filterbubbel waarin hij elke dag terechtkomt is dodelijk. Wakker worden dus. Wat wordt contentmarketing 3.0?