[designpanel] Verkade

Met de nieuwe merkidentiteit wil Verkade zijn expertise én onderscheid in het schap tonen. De Cleen: ‘Verkade-chocolade is een naam die met trots gesproken en uitgedragen mag worden. Vertrouwd, goede en lekkere Hollandse chocolade zonder al dat gedoe. Met een iconisch blokje wat zo lekker langzaam smelt in je mond. Mede vanuit deze inzichten is de designidentiteit visueel sterk veranderd, maar past hij beter bij het echte merkgevoel. Het logo is onveranderd, maar de herkenbare variantkleuren zijn rijker en smakelijker van toon. Het iconische blokje staat centraal, van waaruit een lekker langzaam smeltend chocoladevlak ontstaat, waarop in strakke maar moderne typografie de variantnaam en -smaak zijn opgenomen. Bovenaan een mooie plek voor het cacao-percentage en van een passief liggend naar een actief staand design om de volle breedte van het assortiment overal te kunnen presenteren. Rondom voelt de reep meer “als ingepakt” met op elke zijde duidelijke communicatie. Het Fairtrade-logo staat op de achterkant van de verpakking en het verhaal erachter wordt op de binnenzijde van de wikkel verder uitgelegd. Tenslotte wordt ook in de afwerking de kwaliteit benadrukt. Het gematteerde papier voelt natuurlijk en modern aan en de chocolade krijgt meer smaak dankzij de spotvernis. Ook het logo, en eigenlijk het merk, sprankelen hierdoor weer!’

Mariëlle Krouwel | Head of Branding NN Group: ‘Verschil niet groot genoeg’
Ik moest goed kijken naar de voor en na en had de toelichting van het bureau nodig om te begrijpen wat er precies veranderd was en waarom. Theoretisch klopt het dus als een bus, maar het was mij in het schap waarschijnlijk niet opgevallen. Is het een verbetering? Dat wel. Het ontwerp is rustiger en simpeler en daardoor aantrekkelijker. Maar of dit design nu echt de aandacht van de consument trekt, de attentiewaarde verhoogt en dus de sales een boost geeft, betwijfel ik. Daar is het verschil - en dus de opvallendheid - niet groot genoeg voor. Kortom, goed gedaan, maar niet baanbrekend of spraakmakend.
5,5

Felice Uiterwijk RM | Marketing Manager Fairtrade Original: ‘Ik mis een brok sprankeling’
Goed initiatief van Verkade om het merk onder handen te nemen met een nieuwe positionering. Het werd ook wel tijd. Binnen het chocoladeschap heeft er de afgelopen jaren een aardverschuiving plaatsgevonden met Tony’s Chocolonely als hoofdrolspeler, die al weer een tijd geleden het marktleiderschap heeft overgenomen. De grote vraag is dan natuurlijk: wat wordt je designstrategie om weer relevant te worden in dit dynamische speelveld? Laat ik beginnen met iets positiefs: Verkade gaat gelukkig weer werken met het Fairtrade-keurmerk en dat is een goede en broodnodige stap. Maar als Verkade daar trots op is, waarom staat het keurmerk dan verstopt op de achterzijde? Verder ziet het design er vooral erg netjes en opgeruimd uit. Rust en eenvoud voeren de boventoon met een stukje chocolade voor de smaak. Maar ik mis een brok sprankeling en inspiratie en dat is wel essentieel om ook écht weer een plek in dit drukke schap, maar vooral in het hart van de consument terug te veroveren.
5

Willem van Wijk | Eigenaar Groei Marketing & Interim Marketing Manager: 'Revolutie zou een te grote gok zijn'
Met het nieuwe design wil Verkade laten zien dat het staat voor vertrouwd, goede en lekkere Hollandse chocolade. Het iconische blokje staat hierin centraal van waaruit een lekker langzaam smeltend chocoladevlak rolt. Nu moet ik eerlijk bekennen dat ik geen chocolade eet en het huidige design niet ken, maar als ik het oude met het nieuwe vergelijk, valt mij direct op dat het wat minder schreeuwerig overkomt met minder boodschappen en rustiger oogt. Positief dus. De smeltende chocola valt mij niet meteen op, maar als het blokje inderdaad iconisch is voor de klant en als zodanig herkend wordt, is het redesign netjes uitgewerkt en is deze evolutie zeker geslaagd. Voor de grote schare aan trouwe fans zou een revolutie ook een te grote gok zijn en daarmee is de keuze voor dit design terecht: vertrouwd goed en lekker dus. Of het design - even los van het herkenbare logo - in het schap naast alle grote internationale merken ook echt opvalt en ook nieuwe chocoladeliefhebbers verlekkert, betwijfel ik.
7
 

Irene van der Zwan SMP | Marketing & Zo: ‘Gewaagd die verticale opmaak’
De nieuwe verpakking oogt rustiger en stijlvoller. De chocolade komt op de afbeelding ook lekkerder en smaakvoller over. De diverse mooie en diepe kleuren maken het gemakkelijker en herkenbaarder om de juiste reep te zoeken. Gewaagd die verticale opmaak; hangt van de schappositie af hoe dit overkomt in de winkel. Kortom, het is een verfraaiing van de verpakking, ik had er alleen veel meer van verwacht. Bijvoorbeeld jammer dat het Fairtrade-logo aan de achterzijde van de verpakking is geplaatst en ook dat er niets met het oubollige Verkade-logo is gedaan. Daarom een beetje middle of the road; het is geen chique Côte d'Or en ook geen trendy duurzame Tony’s Chocolonely. Wellicht is dat ook de bedoeling van Verkade.
6,5

Thea Bakker | Owner & Creative Director GoodOrange: ‘Vertrouwd merk heeft weinig speelruimte’
Als er ergens een restyling op z’n plaats is, dan wel voor Verkade-chocolade. Het traditionele, oer-Hollandse merk werd op smaakinnovatie en packaging design in deze categorie volledig overschaduwd door de huismerken en Tony’s Chocolonely. Ten opzichte van de vorige verpakking is het design verbeterd. Een goeie stap is de keuze voor een staande verpakking met een betere hiërarchie, wat het assortiment overzichtelijk maakt. Wat me wel opvalt is de enorme loze ruimte boven het logo. Die is blijkbaar bepaald door het rigide systeem waar het melktintenpanel die ruimte nodig had. Gemiste kans voor de trots van het logo. Maar het geheel oogt opgeruimd en de matte afwerking met spotvernis geeft de reep kwaliteit. Desondanks, toch een beetje saai. Het is de keerzijde van een vertrouwd merk dat er weinig speelruimte is voor vooruitstrevend design.
7

Stijn Braun | Creative Director Mountain Design: ‘Ik had grotere stappen verwacht’
Ik zie bestaande merkelementen herschikt in een verticale compositie. Helder opgemaakt en netjes afgewerkt, niks mis mee, maar gegeven de spannende marktontwikkelingen in chocoladeland en een oersterk kwaliteitsmerk had ik grotere stappen verwacht, meer uitgesproken. Nu zien we voornamelijk product - weliswaar de lekkerste - maar is het gespeend van een inspirerende persoonlijkheid. Het blijft instrumenteel en dat is jammer, zeker als je in bezit bent van rijke provenance. Ik vraag me dan ook af of de consument het verschil met het vorige design werkelijk gaat ervaren? Wat de reden van de restyle ook mag zijn, zou dit de beste oplossing zijn?
6

Sean Valies | Brand & Packaging Designer: ‘Het voelt veilig’
Op het eerste oog vroeg ik mij af of het design van de verpakking echt nieuw was. Ik vond het vorige verpakkingsdesign wel leuk en speels, maar toch snap ik de keuze voor een design dat meer expertise uitstraalt en dat doet dit nieuwe jasje. En het past veel beter bij Verkade, een vertrouwd, goed en lekker Hollands chocolademerk. De verpakking straalt deze klasse ook uit op een minimalistische manier, die goed past binnen het merkgevoel. Het gebruik van de typografie is vrij simpel en gaat goed samen met het smeltende chocoladevlak. Dit in combinatie met een eenvoudig, maar goed werkend kleurensysteem, maakt de verpakking rijk van smaak. Ik mis echter het onderscheid tussen Verkade en chocoladereepconcurrenten. ‘Verkade-chocolade is een naam die met trots gesproken en uitgedragen mag worden’ en toch lijkt het logo met minder trots gepresenteerd. Het gehele design voelt een beetje veilig, alsof er een uniek, kenmerkend element mist. Het chocoladevlak en de chocoladeblokjes zijn mooi, maar niet per se heel onderscheidend van de rest. Het logo kun je hierdoor loskoppelen van de verpakking en vervangen met een ander. Een gemiste kans om het bekende Verkade-chocoladeblokje groot en simpel op de verpakking te hebben.
6,5

Dit artikel verscheen eerder in MarketingTribune 18, 2021.

Eerdere designpanels:
112. Wonky door Snow Donuts
111. Wereldhavendagen door 75B
110. Koeckebackers door Bureau Klink
109. Catawiki door DentsuAchtung
108. AvroTros door Studio Dumbar
107. Illustraties voor de Volkskrant door Rob en Robin
106. Oma's Soep door ProudDesign
105. City of London krijgt eerste voedselbank met eigen 'posh' logo
104. AutoScout24 door DesignStudio
103. HomeMade door Donder & Straal
102. Bonnefanten door Barnbrook
101. Rebranding Kees
100. Groningen
99. The Flower Farm
98. Hooghoudt
97. Meervaart door Das Buro
96. Bastardo door Van Heertum
95. I Am Toro
94. Knaks door Anthem
93. Zeeman door Dept
92. Mahler Festival 2020 door VBAT
91. Scheepvaartmuseum door Thonik
90. AH Broodstrooisels door VBAT
89. Red Hat door Red Hat
88. Mijn Melk door Flex/design
87. Gro door Snow Donuts
86. Corporate identity Mars Inc.
85. Miro door Vruchtvlees
84. Bieren om te vieren door Studio Lauda
83. Melkunie door ProudDesign
82. 100%NL door SuperRebel
81. Jeugdfonds Sport & Cultuur door Studio Dumbar
80. Randstad door Ronin
79. Unox Vegetarische Rookworst door Anthem
78. Bols Genever door Van Heertum Design
77. Nationaal Archief door Design Bridge
76. Van Vollenhoven Extra Stout door Bowler & Kimchi
75. Jules Destrooper door Quatre Mains
74. De Volkskrant digitaal
73. Appelsientje door Millford
72. Arla door ProudDesign
71. Frans Hals Museum door Build In Amsterdam
70. Univé door Teldesign
69. Van Gogh Museum door Studio Dumbar
68. Dr. Oetker door SoGood
67. Oncode Institute door Momkai
66. Porsche24-app door Studio Kraftwerk
65. Conimex Black door Anthem
64. Theater Rotterdam door Vruchtvlees
63. Mona door Design Bridge
62. Stedelijk Museum door Grrr
61. Formule 1 door Wieden + Kennedy

60. Smirnoff door Design Bridge
59. Gemeentemuseum Den Haag door a friend of mine
58. Dropbox door Collins
57. Lola Quinoa door Mountain
56. Uefa Nations League door Y&R Branding Portugal
55. Canei door VBAT
54. Adidas door RESN
53. Eredivisie door Dog and Pony
52. Zaans Medisch Centrum door Silo
51. Boomsma Gin

50. Jozo door Brandnew
49. AH to go-app door Studio Kraftwerk
48. Organto door SuperRebel
47. Lowlands door Fabrique
46. New Dutch Legacy-gin door Brum
45. Seepje door Flex/Design
44. Nada Door ProudDesign
43. Hortus Botanic Guardians door Koeweiden Postma
42. Gkazas door Today
41. Côte d’Or ​door Design Bridge

40. Kodak
39. Eternal Oceans (concept) door Anthem
38. Ahold Delhaize
37. Kamphuisen Siroopwafels door OD
36. Prophecy door VBAT
35. Dettol
34. Robeco SummerNights
33. Brouwers
32. Nemo
31. Conimex

30. Royal FloraHolland
29. Rood Met Zwarte Stippen
28. I sea pasta
27. Melkweg
26. Hooghoudt
25. De Wijndragers
24. Ahoy
23. Pluggerz
22. Appelsientje
21. Ziggo Sport

20. TomTom Bandit
19. Holland Master Kazen
18. Bols Vodka
17. Luxor
16. Cacao Barry
15. Google
14. Etos huismerk kruidentheecollectie
13. Coca-Cola
12. Riscos vis in blik
11. CliniClowns

10. Vivera
9. Spaarne Gasthuis
8. Ranja
7. Spotify
6. Senseo
5. ING
4. Aviko
3. Transavia
2. Dorset Cereals
1. Nationaal Militair Museum